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DEPARTAMENTO DE ADMINISTRACIÓN DE
EMPRESAS Y CONTABILIDAD

EL CONCEPTO DE ORIENTACIÓN AL MERCADO:
PERSPECTIVAS, MODELOS Y DIMENSIONES DE
ANÁLISIS

Autores: Luis Ignacio Alvarez González
María Leticia Santos Vijande
Rodolfo Vázquez Casielles
Área de Comercialización e
Investigación de Mercados
Universidad de Oviedo

OVIEDO, Agosto de 2001.

1. INTRODUCCIÓN
Durante décadas, elconcepto de marketing ha ocupado el interés de académicos y ejecutivos de
empresa. Así, desde principios de los años cincuenta se afirma que aquella organización que adopte
efectivamente el concepto de marketing obtendrá mejores resultados. Con ello, se plantea el carácter de recurso
organizativo de las habilidades de marketing que permiten a las organizaciones alcanzar ventajas competitivas.
Sinembargo, desde ese momento y hasta finales de la década de los ochenta los estudios empíricos dirigidos a
estimar el grado de adopción de dicho concepto y sus consecuencias sobre los resultados organizativos fueron
más bien escasos. El punto de inflexión en esta carencia se produjo en 1988, momento en el cual el Marketing
Science Institute, destacado exponente institucional de la investigaciónen el área de marketing, estableció como
una de sus líneas de análisis preferente el estudio de la orientación de las empresas a sus clientes y a sus
mercados, así como las posibles consecuencias que se deriven de este hecho. A partir de esa fecha la orientación
al mercado se ha convertido en un eje central de estudio científico y empresarial.
Sumándonos a esta línea de estudio, en estedocumento se pretende realizar una revisión crítica de la
literatura especializada a fin de delimitar el concepto de orientación al mercado. Este objetivo se estructura en
cuatro partes diferenciadas. En la primera, se establecen las bases conceptuales de la orientación al mercado. Se
define el concepto en estudio, se señalan confusiones y controversias vinculadas a la terminología y perspectivasde análisis de esta orientación y se fija nuestra posición con respecto a una (terminología) y otra (perspectivas).
A continuación, en una segundo apartado, se describen las perspectivas básicas desde las que una organización
debe adoptar el concepto de orientación al mercado. En concreto, estableceremos el significado del concepto
desde cada perspectiva y resaltaremos los apoyos teóricos másdestacados que sustentan cada una de ellas. En
tercer lugar, se detallan los modelos de orientación al mercado más relevantes desarrollados hasta la fecha. Por
último, se delimitan las dimensiones críticas que subyacen, desde nuestro punto de vista, a la esta orientación en
cada una de sus perspectivas. Primero como filosofía y cultura de negocio, después como comportamiento.

2. CONCEPTO DEORIENTACIÓN AL M ERCADO
Una organización orientada al mercado es aquella que asume la necesidad de orientarse proactivamente
al exterior de la empresa, poniendo el énfasis, no en la utilización de las técnicas o actividades de marketing (“...
los eslóganes y los programas brillantes no hacen que una compañía esté orientada al mercado...”, SHAPIRO,
1988), sino en la generación continuada de valorpara el público objetivo como vía para asegurarse su propia
supervivencia a largo plazo. Para ello es necesario que “la orientación al mercado sea un objetivo de toda la
organización, superando con ello un enfoque exclusivamente funcional, vinculado al departamento de
marketing, y adquiriendo una dimensión estratégica” (BELLO, POLO y VÁZQUEZ, 1999). En la práctica, la
orientación al mercadosupone que las organizaciones dejen de orientarse al marketing, “ cual implica,
lo
únicamente, la efectiva dirección de la función de marketing, una actividad que se localiza típicamente en una
división o departamento en concreto, para orientarse al mercado, que supone el desarrollo y puesta en práctica
de la estrategia de marketing en la que se interpreta su filosofía básica de negocio”...