TTTTTT

TEMA 1: DECISIONES SOBRE PRODUCTOS.
1.1. EL PRODUCTO COMO VARIABLE DEL MARKETING-MIX.
El producto es el medio por el cual se pueden satisfacer las necesidades del
consumidor. Para el Marketing es un instrumento de importancia fundamental. Si no
se dispone del producto adecuado para estimular la demanda, no es posible llevar a
cabo de modo efectivo ninguna otra acción comercial. La políticade producto constituye, por tanto, el punto de partida de la estrategia comercial. La finalidad básica de
la misma es la de proporcionar el producto que mejor se adapta a las necesidades
del consumidor.
El producto es una variable comercial que la empresa puede controlar y que
junto al precio, distribución y promoción forman el Marketing-Mix. Es una variable estratégica porque va a condicionara las otras tres variables.
Las decisiones sobre el producto son decisiones a largo plazo.
El concepto del producto se puede plantear partiendo de dos enfoques esencialmente distintos:
* Concepto centrado en el producto en sí mismo, según el cual un producto es una
suma de características o atributos físicos. Este enfoque supone una concepción
técnica del producto, que lleva a considerar elMarketing como una función subordinaria de la producción, limitado a las actividades de venta (vende el producto
que les facilita el Departamento de Producción).
* Concepto centrado en las necesidades del consumidor. Este enfoque supone que
las personas compran el producto no por sí mismos, sino por los problemas que
resuelven, es decir, para satisfacer necesidades. Es el enfoque propio delMarketing, que subordina la producción a las necesidades y demandas del mercado.
Definición de producto.
El producto es cualquier bien, servicio o idea que posea valor para el consumidor o usuario y sea susceptible de satisfacer una necesidad o deseo.
En esta disciplina existen diversas definiciones del concepto de producto según diversos autores:
- Stanton: el producto es el conjunto deatributos tangibles e intangibles que incluyen
también el embalaje, que el comprador acepta como algo que satisface sus
deseos y necesidades.
- Kotler: el producto está formado por tres componentes:

* Producto básico: consiste en la necesidad que ese producto va a cubrir (por ejemplo, el descanso en un hotel).
* Producto tangible: se trata de todos los aspectos formales del producto (calidad,marca, envase, estilo, y diseño).
* Producto ampliado o aumentado: consiste en todos los aspectos añadidos al producto real, como son el servicio posventa, el mantenimiento, la garantía, instalación, entrega y financiación.
- Levitt: propone el concepto de producto total. Considera que un producto es una
combinación de tangibles e intangibles, y distingue entre:
* Producto genérico: “Cosa”básica. El producto en sí mismo.
* Producto esperado: expectativas mínimas del cliente, todo lo que el consumidor
espera de este producto. Incluye la entrega, condiciones de pago, formación,
etc.
* Producto aumentado: oferta que supera las expectativas mínimas del cliente o lo
que él está acostumbrado a recibir (mejores condiciones de entrega, pago, etc.).
* Producto potencial: todo aquello quetiene un potencial factible de atraer y
mantener a los clientes. Mientras el producto aumentado significa todo lo que se
hace, el producto potencial se refiere a lo que todavía queda por hacer.
2.2. DIMENSIONES DEL PRODUCTO.
El Producto-Mix es el conjunto de instrumentos que integran el producto y que
son: la forma, el diseño, el color, la calidad y la garantía, el envase, la etiqueta y lamarca.
2.2.1. Forma, Diseño y Color.
Forma.
Es uno de los elementos más importantes en la configuración del producto
porque muchas veces el valor del producto está asociado a la forma.
Con la forma se persiguen 2 objetivos:
1.- Individualización.
2.- Racionalización.
Diseño.
Es una pieza fundamental en la comercialización del producto, porque el con-

sumidor compra, además de un...