tu y yo

Es posible ver, en distintas publicidades de diversos productos, la flexibilidad en el uso de la mujer como estrategia de marketing. Estas apelan a distintas características de las mujeres, desde el sexo y la liberación, hasta, paradójicamente, la domesticidad.
En el siglo XX especialmente, ha ocurrido un proceso de transformación de la mujer en cuanto a sus roles y su posición ante lasociedad y el mundo. Como apreciación personal, sugiero que, dado el tiempo relativamente corto en que se ha vivido este proceso tan dinámico (en comparación al estancamiento o uniformidad del rol de la mujer durante siglos enteros, antes del siglo XX), la sociedad ha asumido un amplio rango de posibilidades en cuanto a estos roles. Dicha transformación ha sido tan dinámica, que la mujer ha adoptadomúltiples roles, algo así como una “superwoman”[1] o multi-mujer que se ha impuesto sobre los hombres como el género que “puede hacer más de una cosa a la vez”; ocuparse del hogar, criar y enseñar a los hijos, ser madre soltera, trabajar remunerada y voluntariamente en uno o más trabajos simultáneos, ser jefa laboral y de hogar, además de entrar cada vez más en diversas fuerzas laborales que antes eranconsideradas exclusivamente de hombres, entre otras ocupaciones. Todos estos logros de la mujer han sido fuertemente influenciados por la lucha por parte del Movimiento Feminista iniciado a fines del siglo XIX y principios del siglo XX.

Sin embargo, me parece paradójico que, considerando este enorme avance para el género femenino en cuanto a igualdad frente al género masculino, se de un pasoatrás al polarizar estos roles, por un lado, como objeto o símbolo sexual, y por otro lado como esclava doméstica, ambas figuras vacías de contenido.

Para hacer más clara la relación entre el efecto que ha tenido la publicidad sobre el desarrollo de los derechos de la mujer, ahondaré en el presente ensayo sobre la importancia que ha tenido la publicidad, específicamente en el siglo XX, para latransformación de la mujer contemporánea en cuanto al simbolismo del consumo.



A fines del siglo XIX, el género femenino comienza a experimentar los inicios de un proceso al que no se imaginaban hasta donde llegaría. Alrededor de los años 1870 y 1880, la Revolución Industrial llevada a cabo especialmente por Inglaterra, comienza a expandir la fuerza de producción, permitiendoel ingreso de las mujeres a distintos pero reducidos sectores de la industria. Es la primera vez que la mujer experimenta el trabajo fuera del hogar, estableciendo un punto de partida importante para lo que luego ocurriría a lo largo del siglo XX. Los cambios sociales condicionaron el surgimiento de la conciencia feminista hacia la lucha por sus derechos. Gracias a esto, el movimiento feministadesarrolló distintas banderas de lucha, como “el derecho de voto, la mejora de la educación, la capacitación profesional y la apertura de nuevos horizontes laborales, la equiparación de sexos en la familia como medio de evitar la subordinación de la mujer y la doble moral sexual.”[2]

Sin embargo, un evento que le dio mayor fuerza y protagonismo a esta lucha fue el consumo de cigarrillos porparte de las mujeres, especialmente en Estados Unidos entre las décadas de 1920 y 1930. El consumo de tabaco iba más allá del simple consumo, y es aquí donde entra en juego la mayor contribución de la dimensión simbólica del consumo. Esto significaba una liberación por parte de las mujeres, una especie de emancipación frente a la sociedad machista y conservadora, donde por primera vez la mujer sesituaba en un mismo estatus que el hombre, independiente de él, capaz de tomar las riendas y demostrar un poder colectivo entre las mujeres. Sin embargo, la publicidad tuvo un rol predominante en esta historia. La publicidad de las empresas tabaqueras usó el movimiento feminista que estaba en desarrollo para potenciar y manipular el consumo de cigarrillos, abriendo el campo de consumidores y...