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MARKETING ESTRATÉGICO
Una de las características más útiles e importantes del marketing consiste en poder planificar,
con bastante garantía de éxito, el futuro de nuestra empresa, basándonos para ello en las
respuestas que ofrezcamos a las demandas del mercado, ya hemos dicho que el entorno en el
que nos posicionamos cambia y evoluciona constantemente, el éxito de nuestra empresa
dependerá,en gran parte, de nuestra capacidad de adaptación y anticipación a estos cambios.
Debemos ser capaces de comprender en qué medida y de qué forma los cambios futuros que
experimentará el mercado afectarán a nuestra empresa y de establecer las estrategias más
adecuadas para aprovecharlos al máximo en nuestro beneficio.
Por tanto, el marketing estratégico busca conocer las necesidades actuales yfuturas de
nuestros clientes, localizar nuevos nichos de mercado, identificar segmentos de mercado
potenciales, valorar el potencial e interés de esos mercados, orientar a la empresa en busca de
esas oportunidades y diseñar un plan de actuación que consiga los objetivos buscados. En este
sentido y motivado porque las compañías actualmente se mueven en un mercado altamente
competitivo serequiere, por tanto, del análisis continuo de las diferentes variables del DAFO,
no sólo de nuestra empresa sino también de la competencia en el mercado. En este contexto
las empresas en función de sus recursos y capacidades deberán formular las correspondientes
estrategias de marketing que les permitan adaptarse a dicho entorno y adquirir ventaja a la
competencia.
Así pues, el marketingestratégico es indispensable para que la empresa pueda, no sólo
sobrevivir, sino posicionarse en un lugar destacado en el futuro.
Pero la realidad creemos que nos indica lo contrario, ya que el sentido común parece no
abundar en grandes dosis en el mundo de los negocios, por ello no nos debe extrañar que tan
sólo el 25 % de los planes estratégicos aportados por las empresas son los que se llevan a
buentérmino.
Responder con éxito al interrogante, «¿disponemos de una estrategia de futuro?», parece ser
que es difícil, ya que independientemente de que no todas las empresas se lo plantean, tiene el
inconveniente de su puesta en práctica. Por ello, una de las mayores preocupaciones de los
estrategas corporativos es encontrar el camino más rápido y seguro hacia la creación de valor,
entendidono sólo como un resultado que beneficie a los accionistas de la compañía, sino como
algo capaz de satisfacer y fidelizar a los clientes, empleados y proveedores.
Marketing estratégico versus marketing operativo
Mientras que el marketing estratégico nos obliga a reflexionar sobre los valores de la compañía,
saber dónde estamos y dónde queremos ir, el marketing operativo nos invita a poner enmarcha las herramientas precisas del marketing mix para alcanzar los objetivos que nos
hayamos propuesto. Le compete, por tanto, al marketing operativo o táctico planificar, ejecutar
y controlar las acciones de marketing del cómo llegar.

Muchas empresas no tienen todavía clara esta diferenciación y consideran que realizando tan
sólo una campaña de publicidad para alcanzar los objetivosanuales ya están actuando con una
estrategia de marketing. Lo que realmente están haciendo es trabajar con una herramienta del
marketing operativo, válida, eso sí, pero sin haberse detenido en reflexionar sobre los valores
que la harán diferenciarse de la competencia. En resumen, podemos decir que el marketing
estratégico es imprescindible para que la empresa pueda no sólo sobrevivir en su mercadosino
posicionarse en un lugar preferencial. Para ello, las variables que deberá considerar en un plan
de marketing estratégico son, entre otras:
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Segmentación de los mercados.
Selección de mercados.
Análisis de la competencia.
Análisis del entorno.
Auditoría de marketing.
Posicionamiento de valor.

La dirección estratégica
Las compañías de hoy en día se enfrentan...