Turismo

SEGMENTACIÓN DE MERCADOS.

CONCEPTO:
La segmentación en un proceso de división del mercado en subgrupos homogéneos, con el fin de llevar a cabo una estrategia comercial diferenciada para cada uno de ellos, que permita satisfacer de forma más efectiva sus necesidades y alcanzar los objetivos comerciales de la empresa.

El concepto de segmentación se basa, por tanto, en la idea o suposición deque los consumidores son diferentes, ya sea en sus necesidades o en sus características demográficas y socioeconómicas, o en su personalidad, actitudes, percepciones y preferencias. Y que estas diferencias dan lugar a demandas distintas.

UTILIDAD DE LA SEGMENTACIÓN.
En términos generales, la segmentación de mercado permite comprender mejor las necesidades y deseos de los consumidores y susrespuestas a las ofertas comerciales existentes o potenciales. Cuanto más sepamos acerca del mercado y de los subgrupos o segmentos que lo forman, más preparados estaremos para diseñar producto o servicios que satisfagan mejor, o bien al mercado en su totalidad o bien a determinados grupos o segmentos de consumidores a los que pensamos dirigir nuestra oferta. De modo más específico, la segmentacióndel mercado proporciona los siguientes beneficios:

1- Ayuda a identificar oportunidades de negocio (“gaps” de mercado). La variedad existente de características y comportamientos del mercado permite encontrar siempre algún segmento cuyas demandas no son atendidas o lo son de modo insatisfactorio. Esto significa oportunidades de negocio que pueden ser explotadas por la empresa que esté dispuestaadaptar su oferta a las necesidades específicas de estos segmentos.

2- Contribuye o ayuda a establecer prioridades. El análisis de segmentación del mercado puede poner de relieve, como hemos dicho, muchos grupos desatendidos o no atendidos suficientemente. La empresa tiene entonces la posibilidad de elegir a cuáles de ellos va a dirigirse, de acuerdo con determinados criterios. Estos criteriospueden ser:

a) Tamaño y potencial de compra del segmento.
b) El atractivo estructural del mismo. Esto es, medir las cinco fuerzas que determinan su atractivo según Michael Porter:
• Amenaza de competencia muy intensa dentro del segmento.
• Amenaza de nuevos entrantes.
• Amenaza de productos substitutos.
• Amenaza de un creciente poder negociador por parte de losconsumidores.
• Amenaza de un creciente poder negociador por parte de los proveedores.
c) La facilidad de acceso.
d) La complementariedad con otros mercados servidos
e) Los recursos y capacidades disponibles, que pueden representar una ventaja competitiva para la empresa ( en precio, distribución, imagen, etc)

3- Facilita el análisis de la competencia. Al establecerse segmentos demercado diferenciados, pueden identificarse más fácilmente quiénes son los competidores mas inmediatos, es decir, los que están actuando sobre los mismo segmentos a los que se dirige nuestra empresa. Así por ejemplo, el restaurante “Pingüis” no necesariamente es competencia del restaurante de la Posada Santa Fe, ya que aunque los dos venden alimentos y se encuentran prácticamente en la misma ubicación,los dos sirven a segmentos totalmente diferentes.

4- Facilita el ajuste de las ofertas de productos o servicios a necesidades específicas. La segmentación permite una mejor adecuación de los productos y servicios ofrecidos y de las estrategias de marketing a las necesidades y demandas expresadas por los distintos segmentos del mercado.

REQUISITOS DE LA SEGMENTACIÓN.
Existen muchas formasde segmentar un mercado. Sin embargo, no todas las segmentaciones son efectivas. Para que la segmentación del mercado sea efectiva deben cumplirse una serie de requisitos que pueden resumirse en los siguientes:

1) Los segmentos deber ser identificables y su potencial de compra debe ser medible.
Es decir, deben poderse determinar con facilidad los integrantes de los grupos y cuantificar su...