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 Campaña turística deja dudas por la medición de resultados
La intención de atraer viajeros norteamericanos y europeos a través de una nueva campaña iniciada por el Ministerio de Turismo genera dudas, pues no se avizora una medición precisa sobre cuántos llegarán atraídos por la publicidad y porque la primera etapa del proyecto dura menos de cuatro meses.
Según el contrato firmado por elministro de Turismo, Freddy Elhers, y la agencia Leagas Delaney, la campaña durará cien días (desde el 29 de mayo) e incluirá publicidades en Estados Unidos, Canadá, Reino Unido y Alemania.
A este plan se suma una segunda fase que será planificada durante este semestre. Sin embargo, el proyecto depende de la disponibilidad de presupuesto y los parámetros del nuevo concurso internacional.
La duraciónde la campaña preocupa a Pastora Donoso, presidenta de la Asociación Nacional de Operadores de Turismo Receptivo del Ecuador. Según Donoso, la exposición de esta clase de publicidad es buena, pero no suficiente, pues no se puede esperar posicionarse entre las marcas más recordadas en tan poco tiempo.
Donoso pone como ejemplo a Perú que, dice, ha presentado publicidad constante al menos por 10años. Con una promoción continua en spots de un minuto y publicaciones en revistas especializadas.
Roque Sevilla, expresidente de la Federación de Cámaras de Turismo, también recalca que la exposición sin continuidad no tiene resultados, pues hay una gran oferta latinoamericana de destinos. Actualmente menciona que el trabajo más destacado es el de Costa Rica.
Ecuador, según Elhers, “es desconocidoa nivel internacional, mucha gente no sabe qué es Ecuador y qué tiene. La gente conoce las Galápagos”.
Jorge Alvarado, coordinador de promoción turística en el extranjero del Ministerio de Turismo, justifica la duración de esta campaña. Dice que es de casi cuatro meses, pues funciona como una prueba de impacto de esta clase de publicidad y una forma de ganar experiencia en manejar contratosinternacionales, tema del que el Ministerio no tenía antecedentes.
Otro factor, según Alvarado, fue la disponibilidad de presupuesto para su ejecución. En la segunda fase se espera que la campaña sea de quince meses.
Para el programa actual se destinaron $ 2,17 millones en medios internacionales.
El presupuesto del 2011 para el posicionamiento del país está entre $ 7 millones y $ 8 millones,mientras el Plan Integral de Marketing Turístico (2010-2014) contempla una inversión entre $ 30 y $ 35 millones.
Paralelo a la campaña, el Ministerio ha participado en 16 ferias internacionales y cuatro exposiciones itinerantes en EE.UU. y Canadá para facilitar reuniones entre los operadores de turismo y ofertantes.
A la preocupación por la duración de la campaña, se suma la falta de una mediciónprecisa de resultados, según expertos.
Elhers afirma que la llegada de turistas “…depende de mil factores (…). No se puede decir: ‘voy a hacer esta campaña y van a llegar 10 mil turistas o 40 mil, o cosas de ese tipo’”. Además, dice, que los resultados se notarán monitoreando la llegada de turistas.
La agencia también realizará un recall after exposure (recuento después de exposición) para determinarcuáles fueron los resultados de la publicidad.
Raúl Ernst, gerente de la agencia Procrea, sostiene que la evaluación de los resultados no se puede limitar al ingreso de extranjeros, si no que se deben hacer encuestas para determinar si las llegadas fueron incentivadas por la publicidad.
Agrega que las campañas publicitarias solo hace visible un sitio turístico y no dan resultados inmediatos.Elhers cree que posicionar al país entre los principales destinos de turismo mundiales tomará unos diez años.









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