Técnicas Alternativas en Proceso de Desarrollo de nuevos productos

Técnica específica: Conjoint Analysis
Método
El conjoint analysis (CA) es una potente y conocida técnica de investigación de mercado que se puede utilizar para obtener información para el desarrollo de un nuevo producto, la prospección de la cuota de mercado, la segmentación del mercado y las decisiones sobre precios. Se basa en juicios de preferencia y por tanto, no requiere datos sobre elverdadero comportamiento de las compras. Se evalúan las preferencias de los consumidores por ciertas características de los productos nuevos antes de que, de hecho, se desarrollen dichos productos. Por ello, esta técnica ofrece una gran cantidad de resultados dentro del contexto de la evaluación conceptual de nuevos productos o servicios.
El método enfrenta a los encuestados a descripciones oimágenes de los productos y les solicita que los puntúen o evalúen según sus preferencias. Esta labor se parece a la labor de selección dentro de un entorno de compras real, ya que obliga a los encuestados a evaluar los productos en bloque y a establecer comparaciones entre las características individuales. Por lo tanto, se consiguen estimaciones bastante realistas sobre el futuro comportamiento en elmomento de elegir, y predicciones razonables sobre las cuotas de mercado.
El CA se basa en sofisticados métodos estadísticos de diseño experimental y aporta un rico conjunto de resultados. Se trata de un método fiable para predecir cómo evaluarán los encuestados los nuevos productos, incluso sin probarlos. Esta técnica se puede aplicar sobre grupos reducidos o sobre grupos más amplios deconsumidores a través de encuestas por correo.
Las versiones más actuales de CA están asistidas por ordenador. El programa identifica de forma interactiva cuáles son las preferencias del encuestado, por lo que podemos centrarnos en las preguntas de más interés para el encuestado. Todo ello reduce el número de preguntas irrelevantes que se realizan y mejora la predicción del análisis.
Otro nuevoenfoque es CA basado en CAD. Se trata de una manera prometedora y más económica de desarrollar prototipos y configurar nuevos productos.
Resultados
Los resultados inmediatos del CA son estimaciones de las funciones de utilidad individuales. La utilidad representa el valor que los consumidores conceden a cada característica, es decir, el «valor» relativo que tiene. Una característica con bajautilidad indica un valor bajo y un pobre impacto sobre la decisión de compra:
• El valor parcial de las diferentes características de un producto revela sensibilidades. Nos ayuda a determinar los niveles críticos de atributos del producto, como por ejemplo, la calidad mínima requerida.
• La importancia de un rasgo específico se calcula por la máxima diferencia de valores parciales. Esto identificalas contribuciones de cada rasgo al proceso de elección.
Los valores de la utilidad de los productos se pueden calcular y comparar sumando sus niveles de valor parcial, lo que nos permite comparar productos e incluso imaginar productos no probados o niveles de atributo.
Estos resultados aportan diferentes claves sobre preguntas relacionadas con el diseño de productos. El experto en marketingpodrá utilizar esa información para comprender el valor de mercado de los rasgos del producto en sus propios productos y en los productos de la competencia. Se puede realizar una variedad de análisis posteriores en temas como:
• La cuota de mercado potencial de un producto nuevo o específico.
• La voluntad-de-pagar por cada una de las características de producto adicionales.
• La segmentacióndel mercado.
• La elasticidad de los precios de la demanda y otros análisis de la sensibilidad.
• Diferentes escenarios de mercado y el comportamiento de la competencia.
Ejemplo (caso)
La empresa X, fabricante de neumáticos, tiene pensado desarrollar un producto con nuevas características de seguridad. Antes de comenzar el verdadero trabajo de desarrollo, la empresa X se plantea el...