Técnicas y mecanismos publicitarios

PREGUNTA 1
Modelos basados en la memorización del recuerdo publicitario: mecanismos de
efecto a largo plazo

En este tipo de modelos la publicidad actúa introduciendo recuerdos en la memoria de los individuos a largo plazo. Son estos mismos recuerdos los que posteriormente incidirán en sus acciones y comportamientos. Según este modelo pues, la publicidad no produce cambios en el momento enque el consumidor se encuentra expuesto a ella, sino que es más tarde, en el momento en que el consumidor entra en contacto con alguna marca o decide probarla, cuando esa publicidad tiene un efecto real. Es por ello que es imprescindible contar con elementos creativos, que hagan recordar ese anuncio en el tiempo.
La publicidad actúa en estos casos como eje potenciador de las demás variables demàrqueting que la empresa ha definido con la finalidad de aumentar las ventas.

Estos modelos, tal y como he dicho en el párrafo anterior, presuponen que la publicidad provoca unos efectos a largo plazo sobre el usuario. Esto es así porque el consumidor, estando en casa, visualiza los anuncios de una forma que podríamos definir de pasiva; es decir, si que ve los anuncios pero no presta lasuficiente atención como para comparar productos entre sí, pensar en si el producto que usa es el correcto o le convendría cambiar de marca… Las personas, cuando llegamos a casa y encendemos la televisión para ver el programa, serie o película que nos gusta no nos planteamos el hecho de tener que pensar, pues es más bien lo contrario, pretendemos desconectar del mundo que “nos agobia” y por tanto adoptamosesta actitud que he llamado “pasiva” frente a los anuncios.

Para entender bien estos mecanismos, hemos de entender también la reacción de resistencia que opone el consumidor frente a la publicidad cuándo no quiere replantearse sus hábitos de compra, aunque el anuncio así se lo esté transmitiendo. La publicidad puede despertar entonces unos mecanismos de defensa basados en el hecho de que noporque un anuncio comunique que el producto que se ha estado utilizando hasta el momento era malo, se deba cambiar, al contrario “yo he venido usando este producto durante años y así lo seguiré haciendo” se puede oír como respuesta al anuncio.

Cuando el consumidor, por su propia voluntad, decide plantearse un cambio en sus hábitos de compra, es cuando estos mecanismos a largo plazo (que acontinuación expondré de forma detallada) entran en contacto con él. Este planteamiento puede darse ante situaciones como: el consumidor entra en un súper y no encuentra su marca habitual; o la que usó la última vez no le dio los resultados esperados…y entonces busca en las estanterías otro producto. Su mano estará dirigida por los recuerdos publicitarios almacenados en su memoria que influenciarán esteproceso decisivo condicionando su elección hacia la marca que la publicidad haya sido capaz de presentarla como más favorable.

A continuación expondré dos mecanismos que aportan a las marcas unos atributos sensoriales perceptibles que la mantendrán ligada a determinadas emociones, imágenes…siempre y cuando las acciones publicitarias se mantengan vivas en el tiempo.

● Mecanismos deinterés-status:

Los consumidores por lo general somos bastante reacios al cambio de marca independientemente del tipo de producto del que estemos hablando. Aun así, cuando debemos hacer este paso, (más fácil en productos de gran consumo) casi siempre nos decantamos por aquellas marcas de las que hemos oído hablar, hemos visto su anuncio, o que sabemos que usa un determinado tipo de personas.Cambiar no es una elección arriesgada en estos casos y responde muchas veces a una experimentación movida por la curiosidad o interés.

El interés es un mecanismo publicitario que repercute en el comportamiento del consumidor.
La publicidad se ayuda por un lado, de ese interés para añadirlo en sus anuncios; de manera que cuando vemos dichas marcas en las estanterías, las percibimos con un valor...