UA FC Belch 4 Kotler Keller 6 2008 En Espa Ol

Perspectivas del
comportamiento del
consumidor y Análisis de los
mercados de consumo
Fuente: Belch, George & Belch, Michael. Publicidad y Promoción. Perspectiva de la comunicación
de marketing integral.
integral. Sexta Edición, McGrawMcGraw-Hill Interamericana, México, 2005, pp. 115115-148;
KOTLER, Philip; KELLER, Kevin. Dirección de Marketing.
Marketing. Pearson Educación, México, 2006, pp.172--207.
172
05/07/2011

Federico Edelstein

1

The Consumer Decision Process /

Modelo básico de la toma de decisión por
parte del consumidor

Problem Recognition /

Reconocimiento del problema

Information Search /

Alternative Evaluation /

Búsqueda de información
Evaluación de las opciones

Purchase Decision /

Postpurchase Evaluation /

05/07/2011

Decisión de compra

Evaluación posterior a lacompra

Federico Edelstein

2

Consumer Decision Process /

Proceso de decisión del consumidor

Etapas del proceso de
Toma de decisión del consumidor

Decision Process Stages /

Procesos psicológicos
Internos pertinentes

Psychological Processes /

Reconocimiento
del problema

Problem Recognition /

Búsqueda de
información

Motivation /

Motivación

Perception /

Percepción

Information Search /Evaluación de
alternativas

Alternative Evaluation /

Decisión de
compra

Formación de
actitudes

Attitude Formation /

Purchase Decision /

Evaluación posterior
a la compra

Integration /

Postpurchase Evaluation /

05/07/2011

Federico Edelstein

Learning /

Integración

Aprendizaje
3

Modelo de estímulo – respuesta en el comportamiento del
consumidor
Otros estímulos
Económicos
TecnológicosPolíticos / Culturales

Estímulos de marketing
Productos / servicios
Precio / Distribución
Comunicación

Psicología del consumidor
Motivación, Percepción
Aprendizaje, Memoria

Características del consumidor
Culturales, Personales, Sociales, etc

Proceso de decisión de compra: identificación del problema, búsqueda de
Información, evaluación de alternativas, decisión de compra, comportamientopost-compra
Elección de:

Producto / servicio
Marca
05/07/2011

Vendedor
Cantidad
Calidad
Federico Edelstein

Momento de compra
Forma de pago
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Sources of Problem Recognition /

Fuentes de reconocimiento del
problema

Desabasto

•

Out of stock /

•

Dissatisfaction /

•

New needs or wants /

•

Related product purchase /

•

Market--induced recognition /
Market

•

New products /

InsatisfacciónNuevas necesidades / deseos
Compras / productos relacionados

Reconocimiento del problema
inducido por el fabricante

05/07/2011

Nuevos productos
Federico Edelstein

5

Maslow’s Hierarchy of Needs /

Jerarquía de necesidades de Maslow
Self-actualization needs
(self-development, realization) /

Necesidades de realización

personal (desarrollo y realización personales)
Esteem needs

Necesidades deautoestima

(self-esteem, recognition, status) /
(autoestima, reconocimiento y estatus)

Social needs
(sense of belonging, love) /
pertenencia y amor)

Necesidades sociales (sensación de

Safety needs
(security, protection) /

Necesidades de seguridad (seguridad psíquica,

protección)

Physiological needs /

Necesidades fisiológicas

(hunger, thirst)

05/07/2011

Federico Edelstein

6

Probing theMinds of Consumers

Teoría psicoanalítica y la
investigación de motivaciones

Psychoanalytic Theory & Motivation Research /

In
In--Depth Interviews
– The consumer talks freely in an unstructured interview to obtain insights into his or her motives, ideas or opinions.

– Entrevistas profundas:
profundas: son situaciones en las que el entrevistador, en persona, pide
al consumidor que hable conlibertad; es una entrevista no estructurada, aunque
con preguntas específicas, cuyo fin es conocer sus motivos, ideas u opiniones.
opiniones.
Projective Techniques
– Methods allowing consumers to project values, motives, attitudes or needs on some external object.

– Técnicas de proyección:
proyección: son métodos para obtener información sobre valores,
motivos, actitudes o necesidades de los...