Uade Mkt STP clase 6

STP: Segmentación, Targeting y
Posicionamiento

Mariano Lombardi

Segmentación
• Qué se segmenta?
• Por qué se segmenta?
• Cómo se segmenta?
• Es una acción estratégica?
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Proceso del Negocio
Nivel Estratégico:
Análisis de
Oportunidad
del Negocio

Estrategia:
- Status
- Misión - Objetivo
- Estrategia

Market:

•Segmentación
•Targeting
•Posicionamento

Nivel Operativo:
Marketing Mix:
4 ‘P’Gestión

Planes
Implementación
Control

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Segmentación
• Mercado (Demanda)
– No se lo puede considerar como una unidad
– Individuos con necesidades diferentes buscan beneficios
diferentes.
– Cuando hay mucha competencia => Segmentar

• Def.: Proceso de división del mercado en subgrupos
homogéneos para hacer una estrategia comercial
diferenciada.
– Para satisfacer más efectivamente sus necesidades
–Y alcanzar los Objetivos de la Empresa
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STP: Pasos
1. Segmentación del Mercado:
•
•

Acto de dividir (encontrar) un mercado en diferentes grupos de
compradores.
Identificar las variables para segmentar.

2. Fijación de Metas del Mercado (Target)
•
•

Evaluar atractivos de Segmentos y
Seleccionar uno ó mas Segmentos a Servir.

3. Posicionamiento del Producto
•
•

Establecer un posicionamientocompetitivo en cada mercado meta.
Identificar los conceptos posibles de posicionamiento.

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Segmentación
Aparenta ser una actividad ‘controlable’.
• No es una partición. Es una agrupación
• En verdad, el Mercado ¨ya estᨠsegmentado.
• Encontrar ‘factores de relación’.
• Debemos reconocer e interpretar c/u de esos segmentos.
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Segmentación
• Cada Segmento tiene su necesidad específica.
–Obedece a un tipo de Patrón de Respuesta.
– Definir el target reduce la perdida de recursos (Ej.: $ que gasto
en Acciones de Marketing, Comunicación, etc.)

– Definir una Segmentación y mi Target Market es
Fundamental en Marketing.

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Proceso de Segmentación
• Este proceso debe realizarse regularmente:
• Porque los Segmentos del Mercado cambian.

• Una forma de averiguar los nuevos segmentos es:
•Investigar la Jerarquía de los atributos que consideran los
consumidores.
– Hotel: Confort , Servicios, Instalaciones, Ubicación, Precio, etc.
– Bebida: Sabor, Light, Tamaño, etc.

• Puede ser un base de segmentación:
• Precio dominante: Premium, Económico, etc.
• Tipo dominante: deportivo, 4 x 4, break, etc.
• Marca dominante: Nike, Nokia, Kill, etc.
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Variables de segmentación
Caen en 2 grandesgrupos:
• Características de consumidor:
– Geográfica
– Demográfica
– Psico-gráfica

• Respuestas del consumidor:
– Beneficio esperado
– Ocasión de uso
– Lealtad
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Variables de segmentación
Variable

Clasificación

Ejemplo

Geográfica

Región, Provincia, Sector,
Barrio.

Latam, Cap y GBA, Flores Caballito.

Demográfica

Edad, Sexo,
Familia: Tamaño / Ciclo
Raza, Nacionalidad

Mujeres, 25 – 45,casadas, madres.

Socio Económica

Educación / Patrimonio
/Ingresos

A-B-C1, C2,C3-D1,D2-E

Psico-gráfica

Estilo de Vida

Conservadora, Mundano,
Intelectual, etc.
Sociable, autoritaria, etc.

Personalidad
Conductual

Ocasiones
Condición del Usuario
Beneficios
Disposición

Regular, Ocasional, etc.
No uso, ex, regular, potencial
Calidad, Servicio, Precio.
Informado, interesado, deseoso,
etc.
10Variables Demográficas: Edad / Sexo
• Demográficas: Son más fáciles de medir que cualquier otra
variable.
– Edad (ciclo de vida):
• Ej.: Juguetes cambian con la edad.
• Alimentos mascotas: cachorros, jóvenes, adultos, etc.
• A veces es un indicador pobre: Mujer de 30 años!!!
– Variedad: Casada con hijos, sola, profesional, etc.

– Sexo:
• Ha ido en aumento. Por el Rol Mujer y Hombre: Cosméticos,revistas, ropa, autos.
• Mujer: Decisora de Compra, Influenciadora.

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Variables Demográficas: Edad / Sexo
• los diferentes perfiles de consumidoras argentinas
1. Liberales (14%)
17%

2. Aggiornadas (20%)

14%
Liberales
20%

3. Tradicionales (23%)

26%

Aggiornadas
Tradicionales

23%

Descontentas
Desinteresadas

4. Descontentas (26%)
5. Desinteresadas (17%)
Fuente: Cicmas Strategy Group
El...