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Unidad I. “Planeación estratégica de mercadotecnia”

Competencia de la unidad: “Realizar un análisis mercadológico identificando los aspectos clave de la planeación estratégica con el fin de hacer un diagnóstico de la competitividad y establecer un plan a largo plazo con los valores de voluntad, disposición y compromiso”.

1.1. Concepto del plan estratégico de mercadotecnia.

Laplaneación estratégica es el proceso gerencial de crear y mantener un equilibrio entre los objetivos y los recursos de una organización y las oportunidades del mercado en evolución. La meta de la planeación estratégica es la rentabilidad y el crecimiento a largo plazo. Por tanto, las decisiones estratégicas requieren también del compromiso de los recursos a largo plazo.
La gerencia estratégica demercadeo aborda dos preguntas: ¿Cuál es la principal actividad de una organización en un momento determinado? ¿Cómo alcanzará sus metas?


1.2. Elementos de un plan estratégico de mercadotecnia.
1.2.1. Definir misión de la empresa.

El fundamento de cualquier plan de mercadotecnia es la declaración de la misión de la empresa, que responde a la pregunta: “¿En qué negocio estamos?”. Lamanera en que la empresa define su misión de negocios afecta en gran medida la distribución de sus recursos a largo plazo, así como su rentabilidad y supervivencia. La declaración de la misión se basa en un análisis detallado de los beneficios buscados por los clientes actuales y potenciales, así como las condiciones existentes y anticipadas del entorno. La declaración de la misión de una empresacontiene los límites para todos los objetivos, decisiones y estrategias subsecuentes.

Según Peter Drucker, la organización debe de plantearse algunas preguntas fundamentales:
¿Cuál es nuestro negocio?
¿Quién es el cliente?
¿Qué tiene valor para el cliente?
¿Cuál será nuestro negocio?
¿Cuál debe ser nuestro negocio?

Las compañías de éxito continuamente están formulándose yrespondiendo estas preguntas en forma cuidadosa y a cabalidad.
Para desarrollar una adecuada declaración de la misión de negocios, debemos preguntarnos: ¿En qué negocios estamos?, una declaración demasiado limitada nos lleva a la miopía de mercadotecnia, demasiado amplia nos lleva sin dirección, en cambio la declaración correcta se enfoca en los mercados a los que atiende y los beneficios que losclientes buscan.
La razón de ser de la empresa está constituida por cinco elementos:
Su historia: cada empresa tiene una historia de sus objetivos, políticas y logros. Al redefinir sus propósitos, la organización no debe deslindarse de manera radical de su pasado.
Las preferencias actuales de la administración y de los propietarios: si la actual administración de la organización desea cambiar degiro el negocio, deberá cambiar el enunciado de su misión.
El entorno de mercado: si el ambiente en que se desarrolla ha cambiado también va a cambiar la misión de la empresa.
Los recursos: porque determinan que misiones son posibles.
Competencias distintivas: la competencia de la empresa es la que da fuerza a la misión de negocios.
La misión corporativa debe enfatizar las principalespolíticas a las que la empresa quiere honrar. Las políticas definen la forma en que los empleados deben tratar a los clientes, proveedores, distribuidores, competidores y otros grupos importantes.
La misión de la empresa debe proporcionar a la compañía visión y dirección durante los próximos 10 o 20 años. Estas no se revisan con frecuencia como respuesta a cada nuevo cambio de la economía. Por otraparte, una empresa deber redefinirse si ha perdido credibilidad o su curso ya no es óptimo.
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