un manifiesto

Un manifiesto de márketing
para la alta dirección
Nirmalya Kumar
Profesor de márketing, director del Centre for
Marketing, director de facultad de Executive
Education y codirector del Aditya V. Birla India
Centre de la London Business School.

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harvard deusto business review

Un ma nifiesto de márketing para la alta dirección

Puede parecer que la función del márketing haperdido importancia, pero la
importancia del márketing como modo de pensar es incuestionable en las empresas.

E

n The Practice of Management, Peter Drucker escribió: “La empresa comercial tiene dos, y sólo dos,
funciones básicas: el márketing y la innovación. El márketing y la innovación producen resultados; todo lo demás son gastos”. Hoy día, muchos consejeros delegados
y directores generalesde empresas importantes están
decepcionados con la incapacidad del márketing de producir resultados apreciables. Cada vez más frecuentemente ven su departamento de márketing como un gasto en vez de como una inversión, y menos profesionales del área de márketing ascienden hasta llegar a convertirse en director general. Mientras las empresas declaran de forma constante su deseo de acercarse a losclientes, el márketing está perdiendo poder ante otras
funciones de la organización.
¿Qué ha ocurrido? ¿Cómo han perdido los profesionales de márketing su influencia, y el márketing su relevancia organizacional? Lo que es más importante, ¿cómo pueden los profesionales atrapar la imaginación de
los directores generales, y el márketing recuperar su papel estratégico en la empresa? Irónicamente,a pesar de
que la función de márketing ha estado en declive, la necesidad de ella nunca ha sido mayor. Mi tesis es que deben comenzar a conducir un cambio estratégico general para rescatarse a sí mismos de la oscuridad corporativa que viene de la responsabilidad de implementar tácticas para las 4 P tradicionales (product, place, price y promotion). Deben ayudar a los directores generales aliderar iniciativas de transformación que abarquen toda la
organización, que aporten un aumento del rendimiento y mejoren la productividad.

El declive del márketing
Durante las últimas dos décadas, el márketing como
motor de crecimiento de la empresa ha sufrido una mayor fragmentación del mercado, fuertes competidores
globales, la indiferenciación de productos, ciclos de vi-

mayo

2010da de los productos cada vez más cortos, expectativas de
los clientes disparadas y poderosos miembros de canal.
Como resultado, la habilidad del márketing para aportar un aumento significativo ha sido limitada de forma
severa y su productividad ha decaído. No es sorprendente que en muchas empresas hayan empezado a salir a
la superficie dudas acerca del valor del márketing contemporáneo.
Unestudio de 545 empresas del Reino Unido reveló
que sólo el 18% de los directivos consideraban la efectividad estratégica del márketing en su empresa mejor
que buena, mientras que un 36% la consideró entre justa y pobre. Por esta razón, los profesionales de márketing ambiciosos encuentran difícil ascender al puesto

Mientras las empresas
declaran de forma constante
su deseo de acercarse a losclientes, el márketing está
perdiendo poder ante otras
funciones de la organización
de director general. Un estudio realizado en 2001 de las
100 empresas del FTSE (Financial Times Stock Exchange) del Reino Unido reveló que sólo trece directores generales habían iniciado su carrera en márketing, en
comparación con los veintiséis que ascendieron desde
el área de finanzas. El estudio tambiénmostró que el
número de directores generales procedentes del área de
márketing había disminuido durante los últimos tres
años. Además, incluso en las empresas de bienes de
consumo, que presumiblemente valoran los esfuerzos
del márketing, los profesionales de finanzas superaban

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en número a los de márketing en puestos de director...