un paso adelante

Resumen Capitulo 5
Maximizar el valor de la vida de los clientes
En última instancia, el marketing es el arte de atraer y retener a clientes rentables.
La famosa máxima del 20-80 dice que el 20% de los clientes (los que más gastan) generan el 80% de las utilidades de una empresa. Sherden sugirió modificar esta máxima, y convertirla en la máxima del 20-80-30 para reflejar la idea de que el 20%de los clientes generan el 80% de las utilidades de una empresa, la mitad de las cuales se pierde por atender al 30% de clientes no rentables. Esto significa que una empresa podría mejorar sus beneficios si “despidiese” a sus peores clientes.
No necesariamente los clientes que más compran son los más rentables. Los grandes clientes demandan muchos servicios y reciben grandes descuentos. Losclientes más pequeños pagan la totalidad del precio y reciben servicios mínimos, pero los costos de operar con ellos reducen su rentabilidad. Los clientes medios reciben buen servicio y pagan casi el precio completo, así que, por lo general, son los más rentables. Esto explica por qué muchas empresas grandes invaden hoy los mercados medios.
Rentabilidad del Cliente
Un cliente rentable es todapersona, hogar, o empresa que proporciona un caudal de ingresos a lo largo del tiempo superior al conjunto de costos que implica capturar su atención, venderle y brindarle servicio. Hay que hacer notar que el énfasis está en el caudal de ingresos y costos a lo largo del tiempo, y no en una transacción concreta. La rentabilidad del cliente se puede medir individualmente, por segmentos de mercado o porcanales. Aunque muchas empresas miden la satisfacción de sus clientes, la gran mayoría no mide su rentabilidad individual.
El análisis de rentabilidad del cliente se realiza mejor con las herramientas de una técnica contable conocida como sistema de costeo por actividades (Activity-Based Costing o sistema ABC).
La empresa calcula todos los ingresos provenientes del cliente, menos el total decostos. Este total no sólo debe incluir la fabricación y distribución de productos y servicios, sino también los costos de todos los recursos de la empresa destinados a atender al cliente. Una vez hecho esto con cada cliente, es posible clasificar a la clientela en diferentes grupos: clientes platino (los más rentables), clientes oro (rentables), clientes hierro (poco rentables pero deseables) yclientes plomo (poco rentables e indeseables).
Lo que tiene que hacer la empresa es conseguir que los clientes hierro se conviertan en clientes oro, que los clientes oro se conviertan en clientes platino, y reducir el número de clientes plomo o hacerlos rentables aumentando los precios que les cobra o reduciendo los costos que implica brindarles atención. En términos más generales, los mercadólogosdeben segmentar los clientes en dos grupos: aquellos a los que vale la pena atender y aquellos que resultan potencialmente menos lucrativos y que deberían recibir poca o ninguna atención.
Por su parte, las empresas deben crear carteras de clientes inversamente proporcionales, de modo que las contribuciones financieras de unos compensen el déficit de otros y así maximizar el valor riesgo-beneficiode la cartera.
Ventaja Competitiva
La ventaja competitiva de una empresa es su capacidad para lograr resultados que, de una u otra manera, sus competidores no pueden alcanzar. Michael Porter afirma que las empresas deben lograr una ventaja competitiva sostenible. Sin embargo, pocas ventajas competitivas son sostenibles. En el mejor de los casos, son extensibles. Una ventaja competitiva extensiblees toda ventaja que una empresa puede utilizar como trampolín para nuevas ventajas competitivas.
Toda ventaja competitiva debe ser considerada por los consumidores como una ventaja para el cliente. Las empresas deben concentrarse en generar ventajas para los clientes. Así, generarán valor y satisfacción para ellos, lo que a su vez propiciará nuevas compras y, en último término, significará...