Una Fase Decisiva En La Evolución De La Publicidad: La Transición Del Producto A La Marca

Una fase decisiva en la evolución de la publicidad: la transición del producto a la marca
Antonio CARO1
Universidad Complutense de Madrid

RESUMEN: El presente artículo tiene por objeto presentar dos textos que han sido decisivos en la historia de la publicidad, puesto que en ellos se expresa, tal vez por primera vez, la transición del producto a la marca como objeto y referente de la misma.Con lo cual se inicia la «gran publicidad» cuya misión es construir marcas, frente a la «pequeña publicidad» precedente que simplemente anunciaba productos. PALABRAS CLAVE: producto genérico, producto marcado, personalidad de marca, consumidor fordista, hiperconsumidor posfordista. TITLE: A decisive stage in the advertising history: the transition from the product to the brand. ABSTRACT: Thepurpose of this paper is to present two decisive texts in the advertising history, because they are, probably the first to express the transition from product to brand like advertising’s object and reference, and the first to begin with the era of «big advertising» or the era of building Brands, as opposed to the previous era of «little advertising» which just announced products. KEY WORDS: commodity,branding product, brand personality, fordist consumer, postfordist hiperconsumer.

Introducción Es sobradamente conocido que el tránsito de la «pequeña publicidad» basada en el reclamo a la «gran publicidad» tal como hoy la conocemos y que ha dominado a lo largo de todo el siglo XX tuvo lugar cuando el producto –que la publicidad anunciaba y a favor de cuya adquisición debía de persuadir a sudestinatario– cedió su lugar a la marca: signo éste que la publicidad había de construir, variando con ello la función que correspondía cumplir a la propia publicidad; la cual ya no se limitaba a anunciar algo preexistente, sino que debía de producir aquello mismo que publicitaba (iniciándose así el giro autorreferencial con arreglo al cual, como han señalado diferentes autores, el primer consumoque promueve esta gran publicidad de la que estamos hablando es… la propia publicidad).

1 Profesor Titular jubilado de Teoría de la Publicidad en la Universidad Complutense de Madrid y profesor visitante en varias universidades españolas y latinoamericanas. E-mail: antoniocaro22@gmail.com

Pensar la Publicidad 2009, vol. III, nº 2, 109-132

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ISSN: 1887-8598

Antonio Caro

Una fasedecisiva en la evolución de la publicidad

Pues bien, esta transición del producto a la marca como objeto de la publicidad tiene una larga historia, cuyos primeros síntomas se aprecian –como señala en este mismo número Alejandra Ojeda con relación al caso argentino– en la segunda mitad del siglo XIX. Es cuando el producto genérico vendido a granel, y cuya cotización y apreciación en el mercadodescansaban en sus puras cualidades materiales, comienza primero a coexistir y luego a ser reemplazado por el producto individualizado dispuesto en un envase y amparado por una determinada enseña o marca que lo refiere a su fabricante, el momento en que esta sustitución se pone en marcha; iniciándose así un largo proceso que se prolonga cuanto menos hasta la actualidad y en virtud del cual elproducto tiende a ser reemplazado por la marca, tanto como objeto de la publicidad cuanto como depositario del valor de la mercancía en el mercado. En un primer estadio de esta transición, el producto marcado refiere a su fabricante, entendido como garante de su calidad y de la confianza que deben depositar en él sus consumidores. La ampliación, por lo demás inevitable, de los mercados ha roto larelación directa que en tiempos premodernos existía entre artesano y comprador y que durante la modernidad decimonónica –obviamente, dentro del ámbito limitado de lo que hoy llamamos «primer mundo»– pasó a manos de los comerciantes, los cuales constituían el hilo intermediario que mantenía una especie de relación personal entre productor y consumidor. Ahora bien, cuando los mercados se amplían en el...