Una forma simple de maximizar el dinero

Le di un presupuesto ilimitado y lo excedió.
EDWARD B. WILLAMS

Los que viven para los números mueren por los números.
TROUT & PARTNERS

Cuando se tiene un producto, o un servicio, con mucho potencial, hay que ir a por todas. Hay que dedicarle todos los esfuerzos. La mejor forma de protegerse de presiones competitivas es la inversión masiva de los recursos. Si no nos movemos losuficientemente rápido, serán los competidores quienes recojan los resultados de nuestro propio esfuerzo.
El presupuesto anual es uno de los problemas. Aunque es una buena forma de controlar el dinero, crea un sistema poco flexible para adaptarse al cambio.
El entorno hipercompetitivo de hoy es como una guerra. ¿Quién se puede imaginar una guerra basada en un presupuesto anual? Sería algoasí: «Lo siento, coronel, tendrá que esperar a enero para disponer de refuerzos. Es cuando recibiremos el nuevo presupuesto». El problema aquí es la oportunidad que puede perderse.
La necesidad de poner en marcha imprevistamente un nuevo programa podría ser, por ejemplo, para aprovechar el error de nuestro mayor competidor. La oportunidad para sacar ventajas de una situación como éstarequeriría la disponibilidad inmediata de dinero y la dedicación especial de determinados esfuerzos. Cuando llegara el presupuesto del año siguiente, podría ser demasiado tarde.
Pero no importa si nos gusta o no, el presupuesto anual es la referencia para administrar el dinero. Como es así, mucha gente se ha dedicado durante años a buscar un sistema que, a partir de una
cantidad fija dedinero, determinara la manera de gastarlo para obtener el máximo provecho.
Esta búsqueda ha tenido lugar, sobre todo, en el mundo de las grandes empresas que fabrican muchos productos y que manejan presupuestos enormes. Es allí donde se dan la mayoría de los problemas del tipo «gastar el dinero sabiamente».
Los problemas de dinero de las pequeñas empresas con un solo producto tienden a ser másdel tipo
«conseguir más dinero para gastar». Suelen tener muy poco dinero para desperdiciar. (Si usted trabaja en una de ellas, sugerimos que salte al Capítulo siguiente.)
(Para los que sigan leyendo) Analicemos cómo se suele gastar el dinero en empresas «multi- producto». Para explicar la situación se puede utilizar la referencia de componentes y conjuntos. Cada producto dispone desu propio presupuesto. La experiencia demuestra que la cifra que se fija suele estar basada en el volumen de ventas más que en cualquier otra cosa.
En términos del presupuesto anual, la pregunta que nos hacen más a menudo es: «¿Qué porcentaje de las ventas conviene gastarse en mar-keting?». Nuestra respuesta: «Lo suficiente para hacer bien el trabajo».
El problema con el enfoque actual es quealgunos productos, los que tienen menos ventas, disponen de recursos insuficientes. Del otro lado, los productos más maduros suelen recibir la mayor parte del presupuesto, aunque no les haga falta. Y ningún director de producto va a admitir que no hace falta o que lo está desaprovechando.
Esto significa que los productos e ideas nuevas se quedan con fondos insuficientes. La peticiónde mayor presupuesto suele recibir respuestas de este tipo: «Vuelva con la solicitud cuando sus cifras sean mejores». Pero ¿cómo van a mejorar sin el dinero suficiente para hacer bien el trabajo?
Todos los productos con este sistema sufren de falta de flexibilidad. Una vez que el dinero se mete en cajas diferentes, producto por producto, es casi imposible recuperarlo para otrosfines. Este tipo de


J a c k T r o u t & S t e v e R i v k i n E l p o d e r d e l o s i m p l e

fragmentación hace imposible aprovechar nuevas oportunidades, o una nueva situación competitiva. «Es buena idea, Pérez, vuelva el año que viene cuando haya un nuevo presupuesto», suele ser la respuesta.
El problema es que en este mundo de alta velocidad las nuevas oportunidades no están...