Una oficina en las nubes

DESARROLLO CASO “UNA OFICINA EN LAS NUBES”
A.- RESUMEN:
El caso, trata de cómo la aerolínea British Airways, a través de la aplicación de tecnología de procesos, ha adoptado una estrategia de diferenciación y flexibilidad para el cliente, en relación a su proceso de “servicios a bordo”. Esta línea aérea, ha combinado la tecnología de procesamiento de la información con las telecomunicaciones,para ofrecer al pasajero mayor diversidad y libertad de elección respecto al entretenimiento, facilidades para realizar compras a bordo (reservas de hoteles, rentar un auto, comprar en tiendas “duty free”) y para transmitir datos del pasajero por medio de la conexión de su computador al sistema y mandar faxes. El funcionamiento de este sistema es posible gracias a la interconexión del satéliteInmarsat y la base de datos central BA en Londres. En definitiva la compañía considera esta tecnología como un esfuerzo e inversión importantes para proporcionar un servicio superior, que definen como “un centro multimedia desde sus asientos”.
B.- PREGUNTAS:
1.- Lo anterior describe una inversión en tecnología realizada por una línea aérea importante. Enumere las decisiones más importantesrelacionadas con tecnología de procesos que pudo haber tomado la línea aérea.
a) La decisión a nivel general fue dar un servicio superior o diferenciado a sus clientes, por medio de la implementación y unión de las tecnologías de procesamiento de datos y telecomunicaciones, específicamente en su proceso de “servicios de entretenimiento e información a bordo”.
b) La decisión sobre si lasinnovaciones necesarias serían realizadas de forma interna, potenciando el área de I+D para producir la tecnología de procesos o bien, si estos sistemas serían externalizados, mediante contratos con empresas de especializadas en tecnología.
c) Siguiendo con decisiones específicas de su proceso y subprocesos, se decidió entregar un servicio de entretenimiento utilizando las pantallas individuales detelevisión, con acceso a docena de canales, un servicio de noticias, juegos de computadora y un menú de opciones de procesamiento de información, con el fin de entregar un servicio diferente, que le permita contar con una ventaja competitiva, permitiéndole al cliente la posibilidad de elegir qué quieren hacer.
d) Insertar la tecnología para que el pasajero tenga posibilidad de realizar compras ypago inmediato de los servicios que requiera durante su estadía, como la reserva del hotel, rentar un auto o comprar en las tiendas “duty free”, utilizando su tarjeta de crédito deslizándola por una máquina inserta en su asiento. Para lograr este servicio de compras a bordo, se requería de la información necesaria, que es la base de datos central BA en Londres, la que permite dirigir los detallesde la tarjeta de crédito y transmitir las órdenes del cliente y las reservaciones a las compañías respectivas.
e) Contar con un sistema de transmisión de datos para el cliente, de tal forma que éste pueda conectar su computadora portátil al sistema y mandar un fax, por ejemplo. Para lograr esto, se debió determinar qué sistema de transmisión utilizar, llegándose a establecer que el SatéliteInmarsat, sería la plataforma de telecomunicaciones idónea.
f) Sobre el diseño y fabricación o adquisición de un sistema que permitiera al cliente tener la autonomía y libertad para manejar los servicios mencionados desde cada asiento, para lo cual se optó por un control remoto inserto en el brazo de cada asiento.
2.- ¿Qué efecto pudo tener cada una de las decisiones enumeradas sobre larentabilidad de la operación de la línea aérea?
En términos generales, la decisión de ofrecer un servicio superior de entretenimiento e información a bordo, basado en la aplicación de tecnologías a sus procesos, tecnología de procesamiento de información y telecomunicaciones, significa una fuerte inversión inicial, que requiere de inyección de capital, así como un alza en sus costos de operación. Si...