Una reflexión sobre infancia y consumo

Desde que Philip Ariés publicara en 1973 su Historia de la Infancia en el Antiguo Régimen, la comprensión de las categorías etarias dejó de basarse en supuestos naturales para integrar de maneraineludible las miradas socio-histórica y económica. En el caso de la infancia, la relación de la etapa con el aparato productivo es meridiana: Ariés dice que la infancia como la conocemos hoy es elreflejo y el motor de la Modernidad.
Así, la infancia es una figura que tiene un lugar preponderante en los modelos económicos, activa o pasivamente. Pensemos, por ejemplo, un fenómeno muy particular de laactualidad: los tweens, niños y niñas preadolescentes que consumen productos creados para ellos pero con características juveniles, son un apetecido segmento del mercado. Así, gran parte de larelación padres - hijos de transforma en una pugna relacionada con golosinas, bebidas de fantasía, juguetes y juegos, ropa y accesorios, y tecnologías variadas.
Qué difícil es negociar ante demandasinfantiles tan bien elaboradas -y en connivencia con el mucho tiempo que los cuidadores pasan en sus trabajos- es la publicidad a través de los medios masivos de comunicación quién les ha ayudado a losniños a delinear sus fuertes argumentos. Ahora bien, con los adultos pasa algo parecido. La publicidad hace promesas todo el tiempo basándose en estereotipos. Los análisis discursivos de génerodescriben muy bien este fenómeno: a las mujeres se les promete belleza, juventud y una casa reluciente. A los hombres, estatus, independencia y mujeres. ¿Qué se les promete a los niños? Además de ser tambiénuna publicidad con discursos de marcada estereotipia de género, una de las promesas más claras es la de “un mundo sin adultos” (Carli, 2006). La promesa de mundos de fantasía o de un mundo donde losadultos están obsoletos es una imagen ideal para la infancia. Un mundo, en definitiva, donde los niños puedan ser ellos mismos sin la cansina carga de normas, exigencias y reprimendas con las que...