Unidad 1 2015 1

MARKETING
Unidad 1
Marketing y Contexto

Contenidos
• Introducción al concepto de marketing. Para qué es útil el
marketing.
• Clases de mercados. Cómo han evolucionado las empresas
y el marketing. Del Marketing pasivo al marketing activo.
• Orientación de la empresa hacia los mercados.
• Miopía de Marketing.
• Conceptos Fundamentales del Marketing.
• Marketing de relaciones con los clientes.
•El Marketing y el Valor para el Cliente.
• Cómo proporcionar valor y satisfacción al cliente.
• Variables controlables e incontrolables.
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Bibliografía Obligatoria
Dirección de Marketing
Kotler, P., y Keller, K. L. (2012) – 14° ed. - México: Prentice
Hall Pearson Education Cap. 1, 2 (pag.33 a 36), 3 (pag.74 a
85) y 5 (pag.123 a 128).
Marketing Estratégico
Lambin, J. (1995) - 3° ed. Madrid:McGraw-Hill. Cap. 1 y 2
Marketing Myopia
Levitt, T. (1960) - Harvard Business Review N° 38, Pág. 45-46
IMPORTANTE: El presente Power Point sirve sólo como guía y ayuda en la
lectura de la bibliografía precedente.

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Introducción
Definición de la American Marketing Association
El marketing es una función organizacional y un conjunto de
procesos para crear, comunicar y entregar valor a losconsumidores/clientes, y para gestionar las relaciones con
ellos de manera que beneficie a la organización y a sus
grupos de interés.

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Introducción
Definiciones simples de MKT:
• Conocer y entender al consumidor y ofrecerle lo que
necesita.
• Satisfacer las necesidades del consumidor mejorando la
calidad de vida de los mismos.
• Satisfacer las necesidades de los clientes de manera
rentable.
• Intercambiode valor por rentabilidad.

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Introducción
El marketing en la actualidad.
Hoy, las fuerzas sociales e interconectadas, han creado
nuevas conductas, oportunidades y desafíos de marketing.
• Tecnología de información de redes.
• Globalización.
• Desregulación.
• Privatización.
• Aumento de la competencia.
• Convergencia industrial.
• Transformación de los minoristas.
• Desintermediación.
• Poder decompra del consumidor.

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Qué se comercializa? Campos de aplicación.
• Bienes de consumo
• Servicios
• Eventos
• Personas
• Experiencias
• Lugares
• Derechos de Propiedad (Bienes inmuebles y Activos financieros)
• Organizaciones
• Información
• Ideas
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Clasificación de los mercados. Flujos en la economía.
Para los economistas un mercado es el conjunto de
compradores y vendedores que negocianun producto o
servicio.
Recursos
Dinero

Recursos

Mercado de
Recursos

Servicios-Dinero

Mercado de
Productores

Dinero

Impuestos-Bienes

Servicios-Dinero

Servicios

Gobierno
Impuestos-Bienes

Impuestos

Servicios-Dinero
Dinero
Bienes y Servicios

Mercado de
Consumidores

Impuestos-Bienes

Mercado de
Intermediarios

Dinero
Bienes y Servicios

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Clasificación de los mercados. Flujos en laeconomía.
Para el marketing mercado es el conjunto de compradores o
consumidores de un producto o servicio.
El mercado de necesidades, el mercado de productos, los
mercados demográficos (los jóvenes), los mercados
geográficos (brasilero), etc.
Desde el Marketing los vendedores constituyen la industria
y los compradores el mercado.
Comunicación

INDUSTRIA
(Vendedores)

Bienes y Servicios

MERCADO(Compradores)

Dinero
Información

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Clasificación de los mercados. Flujos en la economía.
• Mercados de consumidores.
• Mercados de empresas.
• Mercados globales.
• Mercados no lucrativos y sector público.
• Mercados físicos
• Mercados virtuales
• Metamercados.
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Miopía en Marketing. Definición del Negocio.
Es un concepto desarrollado por Theodore Levitt que se
refiere a la incorrecta definicióndel negocio.
Los clientes no compran productos y/o servicios, sino
soluciones a sus necesidades. Por lo tanto, una empresa
debería definir su negocio como un proceso que tiene como
objetivo satisfacer las necesidades de los clientes.
Definición del negocio:
• Películas/entretenimiento.
• Taladros/orificios en la pared.
• Celulares/sistemas de comunicación.
• Hamburguesas/experiencias.
•...