UNIDAD 1 El Plan Comercial O Plan De Marketing

UNIDAD I
INTRODUCCIÓN:
EL PLAN COMERCIAL O PLAN DE MARKETING
Un plan de marketing presenta las acciones específicas que se han planificado para atraer el interés de
consumidores potenciales y clientes, y para persuadirlos a comprar el producto o servicio que se ofrece. El
plan de marketing implementa la estrategia de marketing. En otras palabras, la estrategia de marketing
provee los objetivospara el plan de marketing mientras que el plan de marketing traza el camino específico
a seguir para lograr los objetivos.
Idealmente, los planes de marketing debiesen ser realizados para los distintos niveles de un negocio: para
la compañía como un todo, para cada unidad de negocio, para cada producto y para cada mercado. Esto
implica que un plan de marketing puede tomar diversas formas y variaren contenido. Generalmente, se
realiza un plan de marketing para un producto nuevo y para planes de marketing anuales para aquellos productos,
proyectos, servicios o marcas ya establecidos en la línea de producción de la empresa.
El plan de marketing puede desarrollarse como un documento por sí solo o puede ser parte de un plan de
negocios. En ambos casos, el plan de marketing es un documentorealizado para comunicar el valor de los
productos a los clientes.
¿Cuál es la relación entre el plan de marketing y el plan de negocios? El plan de negocios define cual es el
negocio, lo que se hace y lo que no se hace, y cuáles son los objetivos finales. Este plan involucra más que
las decisiones de marketing; puede incluir discusiones sobre localización, dotación de personal,
financiamiento,alianzas estratégicas, entre otros aspectos. En definitiva, el plan de negocios provee del
contexto en el cual el plan de marketing se desarrolla.

1.1 Flujos de información para el Plan de Marketing

Es importante comprender que para desarrollar un plan de marketing efectivo es necesario conocer los
flujos de información requeridos para esto. El siguiente diagrama (diagrama 1) presenta estos flujosy los
componentes involucrados (Alter, 2000).
Diagrama 1 AQUI
Como muestra el diagrama, la base del plan de marketing son los objetivos de la empresa, ya que, en base
a éstos se definen los objetivos de marketing (este tema se verá en detalle en la unidad 3). Los objetivos
de marketing junto con la investigación de mercado informan al plan de marketing respecto a lo que se
debe lograr con lasestrategias de marketing, las tendencias del mercado meta y del entorno, como
también aspectos relevantes de la competencia y de la industria. El plan operacional y el plan de ventas se
realizan paralelamente al plan de marketing, ya que, deben coordinar varios aspectos en forma simultánea.
Por ejemplo, el plan de marketing puede definir que el producto tendrá cierto tipo de envase, pero alconsultarlo con el departamento de desarrollo de producto, éste último puede determinar que el envase
requerido no es apropiado técnicamente, por lo cual hay que ajustar ese aspecto del plan de marketing o
bien trabajar en conjunto entre ambas partes para definir el envase final. Lo que refleja este ejemplo es
que las decisiones que serán plasmadas en el plan de marketing, no son tomadas de maneraindependiente sino que son el resultado de la interacción con los aspectos operativos del negocio, los
planes de venta, los objetivos institucionales y de marketing y la investigación de mercado. Finalmente, lo
que se presenta en un plan de marketing informa a otras áreas del negocio, tal como, el plan de recursos
humanos y el plan financiero.

1.2 Componentes del Plan de Marketing

Un plan demarketing para productos individuales, nuevo o existente, consiste en seis componentes
integrados (Doyle, 1998). Estos son:
1. Análisis situacional
a. Situación actual del producto (productos existentes)
b. Análisis del entorno
c. Oportunidades y opciones
2. Objetivos de marketing
a. Objetivos de marketing
b. Objetivos financieros
3. Estrategia de marketing
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a. Segmentos de mercado meta
b. Ventaja...