Unidad 1 Enfoque en el Cliente 2012

Unidad I
Enfoque en el Cliente
Comercialización I
Universidad Nacional de Córdoba
Prof. MBA Enrique Bianchi
Prof. Enrique Bianchi

INDICE DE SATISFACCIÓN DE CLIENTES

Muy
Satisfecho
100

Bastante
80

Satisfecho Insatisfecho
60

40

Bastante

Muy

insatisfecho Insatisfecho
20

0

Prof. Enrique Bianchi

SATISFACCION Y LA RENTABILIDAD DE LOS CLIENTES
Nivel de Satisfacción % Clientes
MuySatisfecho
Bastante
Satisfecho
Insatisfecho
Bastante insatisfecho
Muy Insatisfecho
Promedio

25
36
22
10
5
2
100

Compras
año

ISC
100
80
60
40
20
0
300

Margen en
%

1500
500
250
150
75
50
630

Margen
Bruto

60
50
50
40
40
40

Costo
Recompra

900
250
125
60
30
20
350

100
100
100
100
100
100

Beneficio
por cliente
800
150
25
-40
-70
-80
250

900
800
Beneficio
Por cliente

700
600
500
400
300
200
100
0-100
-200

Muy
Insatisfecho

Bastante
insatisfecho

Insatisfecho

Satisfecho

Bastante

Muy Satisfecho
Prof. Enrique Bianchi

SATISFACCION Y MANTENIMIENTO DE CLIENTES

Clientes satisfechos

70% Clientes LEALES

70%
Continuan

Se Quejan
10%
Clientes insatisfechos
30%

No se
Quejan
90%

80%

2,4% Clientes LEALES

Abandonan 20%

0,6% Clientes PERDIDOS

Continuan

2,7% Clientes LEALES

10%

Abandonan90%

24,3% Clientes PERDIDOS

Nuevos Clientes
24,9% Clientes NUEVOS

24,9
LEALES
PERDIDOS
NUEVOS

75,1%
24,9%
24,9%

Prof. Enrique Bianchi

IMPACTO EN EL BENEFICIO DE UN
PORCENTAJE DE RECOMPRA DE 75%
COMPORTAMIENTO DEL
CLIENTE
Número de clientes
Ingresos por cliente
Ventas (millones)
Coste variable por cliente
Margen del cliente
Beneficio bruto (millones)
Gastos de marketing por cliente
Total degastos de marketing (mill)
Contribución neta de marketing (mill)
Gastos operativos (millones)
Beneficio neto antes de impuestos
Rentabilidad sobre ventas

CLIENTES LEALES

CLIENTES
PERDIDOS

NUEVOS
CLIENTES

RESULTADOS
TOTALES

150000
800
120

50000
200
10

50000
400
20

400
400
60

150
50
2,5

300
100
5

67,5

60
9
51

100
5
-2,5

300
15
-10

460
29
38,5

250000
150

30
8,5
5,67%

Prof. EnriqueBianchi

IMPACTO EN EL BENEFICIO DE UNA MEJORA DEL 5%
EN EL NIVEL DE RECOMPRA
COMPORTAMIENTO DEL
CLIENTE

64%
160000
800
128

CLIENTES
PERDIDOS
16%
40000
200
8

NUEVOS
CLIENTES
16%
40000
400
16

Coste variable por cliente
Margen del cliente
Beneficio bruto (millones)

400
400
64

150
50
2

300
100
4

70

Gastos de marketing por cliente
Total de gastos de marketing (mill)
Contribución neta demarketing (mill)

62,5
10
54

100
4
-2

300
12
-8

26
44

Número de clientes
Ingresos por cliente
Ventas (millones)

Gastos operativos (millones)
Beneficio neto antes de impuestos
Rentabilidad sobre ventas

CLIENTES LEALES

RESULTADOS
TOTALES
96%
240000
152

30
14
9,21%

Prof. Enrique Bianchi

EXPECTATIVA DE VIDA DE UN CLIENTE
Y NIVEL DE RECOMPRA

Vida de un cliente (N)
(Dado un determinado nivel derecompra)

N = 1 / ( 1 – NR)

Nivel de Recompra
(Dado una vida promedio)

NR = = 1 – (1 / N )
Prof. Enrique Bianchi

EXPECTATIVA DE VIDA DE UN CLIENTE
Y NIVEL DE RECOMPRA
10

9

Vida de un cliente
(períodos de compra)

8
7
6
5
4
3
2
1
0
0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

Nivel de Recompra

Prof. Enrique Bianchi

VALOR DE VIDA DE UN CLIENTE

Período Beneficio
0
1
2
3
4
5

ValorActual de $1
-51
30
42
44
49
55

1
0,909
0,826
0,751
0,683
0,621

Valor actualizado
-51
27,3
34,7
33,1
33,5
34,2
112

El cliente gasta más a medida que pasan los años

Prof. Enrique Bianchi

LEALTAD DEL CLIENTE Y SU GESTION
ILC = Indice de Satisfacción (ISC) x
Indice de Repetición (IRC) x
Indice de Recomendación (IR)
Indice de Satisfacción (ISC) = 60
Muy
Satisfecho
100

Bastante

SatisfechoInsatisfecho

80

60

Bastante

Muy

insatisfecho Insatisfecho

40

20

0

Indice de Repetición o Recompra (IRC) = 90
Indice de Recomendación (IR) = 10

ILC = 0,60 x 0,90 x 0,10
Prof. Enrique Bianchi

MEDICION DE LA LEALTAD DEL CLIENTE
Nivel de Satisfacción
Muy Insatisfecho
Bastante insatisfecho
Insatisfecho
Satisfecho
Bastante
Muy Satisfecho
Promedio

% Clientes
25
36
22
10
5
2
100

ISC

IRC
100
80...