Unidad 2 Sbi

Unidad 2: El mercado
y los consumidores

Contenido
2.1 Mercado de consumo y comportamiento de compra de los consumidores
◦ 2.1.1 Modelo de comportamiento de los consumidores
◦ 2.1.2 Factores que afectan el comportamiento de los consumidores
◦ 2.1.3 El proceso de decisión de compra

2.2 Mercado de negocios y su comportamiento de compra
◦ 2.2.1 Modelo de comportamiento de compra de los negocios
◦2.2.2 Mercados institucionales y gubernamentales

Introducción
La  comprensión del comportamiento de  compra  del público objetivo es una   tarea   esencial
para  las empresas guiadas con una óptica de marketing.
Pero conocer a  los consumidores no es tarea fácil ya  que, con frecuencia, los clientes formulan
sus necesidades y deseos de una forma y actúan de otra. A pesar  de  esto, elespecialista  en
marketing debe  analizar las necesidades, deseos, percepciones, preferencias y comportamiento
de compra de su público  objetivo. Esto le permitirá obtener las claves para desarrollar  nuevos
productos, nuevas características en los ya existentes, cambios de precios, decisiones en el canal
de distribución.
Es decir, la empresa  que  comprenda  cómo responden los consumidores a  lasdiferentes
características del producto, a  los precios, a los anuncios publicitarios, tendrá  una  gran
ventaja sobre sus competidores.

2.1 Mercado de consumo y comportamiento de
compra de los consumidores

Los estmulos externos son de dos tipos: 
1.

Estmulos de marketing que se conocen como las cuatro  P:  producto, precio, plaza   y
promoción , y,

2.

Estmulos  de  entorno, formados por lasprincipales fuerzas y acontecimientos del
macroambiente del comprador. Todos estos estmulos pasan por la  “caja   negra” del  
consumidor e  infuyen en su comportamiento de  compra:  elección del producto, de   la  
marca, del establecimiento.

Los especialistas de marketing  deben comprender  qué  es lo que  ocurre  en esta “caja  negra”
entre los estmulos externos y el comportamiento fnal de compra, respondiendo principalmente
a dos preguntas:  ¿cómo infuyen las características del consumidor en su   comportamiento de  
compra? y ¿cómo se  desarrolla el proceso de decisión hasta la elección de  compra  fnal?  

2.1.1 Modelo de comportamiento de
los consumidores

2.1.2 Factores que afectan el comportamiento de los consumidores

2.1.3 El proceso de decisión de
compra
El comportamientode compra de los consumidores no es homogéneo y varía  en gran
medida dependiendo del  tipo de producto y de las características de  los individuos. Los
especialistas de marketing deben conocer cómo  toman los consumidores sus decisiones
de compra. Deben identifcar quién toma la decisión, distinguir entre   distintos tipos
de decisión de compra y valorar los pasos que se dan en el proceso.
Para  muchosproductos es fácil identifcar a sus compradores, pero otros implican una   unidad  
de  toma  de  decisión formada por más de una persona. 
Por ejemplo, la compra de un coche familiar. La sugerencia puede venir del hijo mayor, un
amigo puede aconsejar sobre el tipo de coche, el marido puede elegir la  marca  y la   mujer  
tener  deseos defnidos sobre  la  apariencia, el marido puede tomar   la  decisión fnal y
la mujer  puede terminar utilizándolo más que el propio marido.

Se pueden distinguir cinco papeles en la decisión de compra:  
1) Iniciador: la persona que primero sugiere la idea de comprar  un servicio o un producto
particular.
2) Infuenciador: la persona cuyo punto de vista o consejo tiene algún peso en
la toma de la decisión fnal.
3) Decisor: la persona que decide sobre algunode los elementos de la decisión de compra.
4) Comprador: la persona que de hecho lleva a cabo la compra .
5) Usuario: la persona que consume o utiliza el producto o servicio   Las empresas necesitan
conocer estos roles ya  que  tienen implicaciones en el diseño del producto, en la   elaboración
de los mensajes y en la asignación del presupuesto promocional.

2.2 Mercado de negocios y su...