Unidad 4

UNIDAD 4

4.2.3 Obtener una comunicación publicitaria eficaz es, sin lugar a dudas, el principal objetivo que persigue cualquier profesional de la comunicación, con independencia de la especialidada la que se dedique (gestión de medios, desarrollo creativo, relaciones públicas, gestión de eventos, márketing directo, etc.) y, desde luego, es el resultado que los anunciantes ansían al activarsus inversiones en comunicación.

Características de la comunicación publicitaria actual
El entorno actual dista de ser tan idílico como el anteriormente descrito. Los principales factores quecaracterizan la nueva situación son los siguientes:

• El aumento de la competencia en todos los mercados. Las diferencias entre el líder y el resto de las marcas en una categoría son cada vez menores yhoy el consumidor tiene a su alcance un buen número de buenos productos con niveles de calidad e imagen muy parecidos.

• La fragmentación de la demanda. Los productos duran cada vez menos tiempo yse hacen para grupos más pequeños de consumidores. Han quedado atrás los tiempos en los que con un solo producto se podían atender las necesidades de amplios grupos de consumidores y durante largosperíodos de tiempo sin necesidad de renovarlo.

• El peso creciente del punto de venta en la decisión final de compra del consumidor. El punto de venta controla buena parte de la relación con elconsumidor y las grandes empresas de la distribución organizada utilizan sofisticadas técnicas de merchandising que les permiten actuar sobre la decisión final de compra del cliente, reduciendo el poderpersuasivo y de creación de imagen de la publicidad.

Existen múltiples niveles de medir la eficacia. Así, podemos plantear las siguientes métricas de eficacia, según el objetivo que se deba cumplir:
•Generación de recuerdo. La notoriedad es el resultado buscado y es muy importante medirlo porque es el primer valor añadido que produce la comunicación. Aquí el porcentaje de notoriedad dividido...