UNIDAD 5_PARTE 1

MARKETING I

UNIDAD 5:
SEGMENTACIÓN

Profesora: Dra. Carolina Nicolas

Esquema Asignatura
Nombre de la Unidad

Temas
El entorno Económico y la Economía Globalizada.
Los Fundamentos ideológicos del Marketing
La Función Marketing y la Orientación Marketing
Rol y Evolución del Marketing
Creación del Valor para el Cliente

Introducción al Marketing

1.
2.
3.
4.
5.

Unidad II:

1. PlaneaciónEstratégica de Negocios
2. El Proceso de Marketing

Unidad I:

Planificación estratégica
Unidad III:
Sistema de Información de Marketing
Unidad IV:

1. Necesidad de la investigación de Mercado
2. Sistema de Información de Marketing. (SIM)
3. Tipos de Estudios
1. Principales Factores que Influyen en los conducta del consumidor
2. El Proceso de Decisión de Compra

Conducta del Consumidor
Unidad V:Marketing estratégico

PARTE 1:
Segmentación
Niveles de segmentación: Estrategia, Macro y Micro Segmentación
Variable de Segmentación
Nuevos Modelos de Segmentación

PARTE 2:
Posicionamiento.
Diferenciación y Marketing Tridimensional
PARTE 3:
Marca
2

Objetivos de aprendizaje:
 Segmentación - Lambin

3

4

Segmentación de mercado

¿Qué es?
Consiste en la identificación de un grupo de clientesobjetivo. El mercado total se desagrega en subgrupos, con
similares requisitos y características de compra.
Define:
– En que negocio se encuentra la empresa
– Guía el desarrollo de la estrategia
– Determina las capacidades que se necesitan en las
unidades de negocio.
5

Segmentación de mercado

PREGUNTAS
CLAVE

•¿EN QUÉ NEGOCIO O NEGOCIOS ESTAMOS?
•¿EN QUÉ NEGOCIO O NEGOCIOS DEBERÍAMOS ESTAR?
•EN QUÉNEGOCIO O NEGOCIOS NO DEBERÍAMOS ESTAR?

6

Segmentación de mercado
•Identifica a los clientes que pueden ser
atendidos
DEFINICION
DEL NEGOCIO

•Los competidores que se debe superar
•Los factores clave para dominar el
mercado
•Las tecnologías alternativas disponibles
para producir el servicio o la función
buscados

7

¿En qué negocio estamos?

DEFINICION
DEL NEGOCIO

EMPRESA DEFENICION DE SUMERCADO META

CONCEPTO

LEGO

“Educatenimiento”

Divertirse y
ejercitar la mente.

IBM

“Estamos en el negocio
de ayudar a los clientes
a solucionar problemas
a través del uso de TI
avanzada

Crear valor a través
del ofrecimiento de
soluciones,
productos y
servicios que
ayudan al éxito de
nuestros clientes.

8

MERCADO DE REFERENCIA

PASOS EN EL PROCESO DE MARKETING ESTRATÉGICO

Análisis desegmentación

Posicionamiento de mercado

Identificar las necesidades del cliente
Reagruparlas por segmento
Describir el perfil de cada segmento

Evaluar las posiciones competitivas
Construir ventajas deferenciales
Desarrollar una propuesta de valor

Elección del mercado
Evaluar el atractivo de los
segmentos
Medir nuestra competitividad
Seleccionar el o los segmentos
objetivos

Programa de marketingDesarrollar un programa de
marketing
Evaluar la rentabilidad por segmento
Adaptar la organización de
marketing

REQUISITOS PARA UNA SEGMENTACIÓN EFICAZ
Debe reunir 5 requisitos:






Homogeneidad
Tamaño suficiente
Mensurabilidad
Accesibilidad
Pertinencia

SEGMENTACIÓN DE ACUERDO AL ROL EN
LA COMPRA
•INICIADOR:

el que comienza con la idea de comprar un
producto.

•INFLUYENTE: es un referenteque hace recomendaciones y que
puede lograr cierto grado de persuasión en el

comprador al elegir una determinada alternativa.
•DECISOR:

toma la decisión de comprar.

•COMPRADOR: realiza la acción de compra.
•USUARIO:

utiliza y/o consume el producto o servicio.

Pasos de un proceso de MKT
estratégico - Según LAMBIN

Macrosegmentación

Microsegmentación

Objetivo identificar, los
“Mercado dereferencia”
y U.E.N)
Objetico busca cubrir
“Segmentos” de clientes
dentro de cada mercado
producto. “Mercado
Meta”

Pasos de un proceso de MKT
estratégico - Según LAMBIN

Divide el mercado de referencia en
3 criterios: Necesidades, Grupos
de Clientes, Tecnología.

Análisis de segmentación
Identificar las necesidades del
cliente
Reagruparlas por segmento
Describir el perfil de cada segmento...