UNIDAD I

Técnico Superior en Administración de Pymes
Técnico Superior en Administración de Empresas de Economía Social

Administración de Marketing I – II
Unidad I

El concepto de Marketing.
El buen marketing no es fruto del azar, sino de una planeación y una ejecución minuciosas. Las
prácticas de marketing se ajustan y se reformulan constantemente en todas las industrias para
aumentar las posibilidadesde éxito. Sin embargo, la excelencia no es frecuente dentro del
marketing, y alcanzarla resulta muy complicado. El marketing es tanto un “arte” como una
“ciencia”, por lo que existe una tensión constante entre la teoría del marketing y su parte creativa.
La American Marketing Association (Asociación Americana de Marketing) ofrece la siguiente
definición formal: Marketing es una funciónorganizacional y un conjunto de procesos para
generar, comunicar y entregar valor a los consumidores, así como para administrar las relaciones
con estos últimos, de modo que la organización y sus accionistas obtengan un beneficio. Los
procesos de intercambio requieren una gran cantidad de trabajo y habilidades. La dirección de
marketing surge cuando, al menos una de las partes genera un intercambio potencial,y obtiene
las respuestas esperadas de la otra parte. Así, la dirección de marketing es el arte y la ciencia de
seleccionar los mercados meta y lograr conquistar, mantener e incrementar el número de clientes
mediante la generación, comunicación y entrega de un mayor valor para el cliente. De las
diferentes definiciones de marketing, podemos distinguir entre la definición social y la definiciónempresarial. La definición social refleja la función que desempeña el marketing en la sociedad. Un
experto en marketing llegó a decir que la función del marketing es “lograr un mejor nivel de vida”.
A este respecto, una definición muy útil sería la siguiente: el marketing es un proceso social por el
cual tanto grupos como individuos consiguen lo que necesitan y desean mediante la creación, la
ofertay el libre intercambio de productos y servicios de valor para otros grupos o individuos.
En cuanto a la definición empresarial, el marketing se ha descrito a menudo como “el arte de
vender productos”. Sin embargo, muchos se sorprenden cuando estudian que la función más
importante del marketing no consiste en vender productos: la venta no es más que la punta del
iceberg. Peter Drucker, unaautoridad en el campo de los negocios, lo explica como sigue: Cabe
suponer que siempre será necesario vender. Sin embargo, el propósito del marketing es lograr que
la venta sea algo superfluo. El objetivo del marketing es conocer y entender tan bien al
Lic. Bárbara Schiavoni

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consumidor que los productos o servicios se ajusten perfectamente a sus necesidades y se vendan
solos. En una situaciónideal, el marketing haría que los consumidores estuviesen dispuestos a
comprar, y entonces sólo habría que hacerles llegar los productos o servicios.
Una descripción tradicional de las actividades de marketing se sintetiza en el concepto de mezcla
de marketing, que se define como el conjunto de herramientas que utiliza una empresa para
conseguir sus objetivos de marketing. McCarthy clasificó estosinstrumentos en cuatro grandes
grupos que denominó las cuatro P del marketing: producto, precio, plaza y promoción. Las
decisiones de la mezcla de marketing se deben tomar para influir tanto en los canales comerciales
como en los consumidores finales.

Planeación estratégica y administración del Marketing.
Estrategia: implica una visión global del campo interno y externo de la empresa, y unhorizonte
temporal de largo plazo.

La formulación de una estrategia funcional empresaria obliga a relacionar todas las áreas
de la empresa, tanto en la organizacional (esqueleto) como en su gestión propia (cuerpo), lo que
constituye un aporte clave al ordenamiento y eficiencia de aquella.

También implica contar con información precisa y actualizada de la empresa y su gestión,
de los competidores...