UNILEVER BRASIL

UNILEVER EN BRASIL: ESTRATEGIAS DE MARKETING PARA CONSUMIDORES DE RENTA BAJA

Tres años de éxito en la división de cuidado personal de Unilever en Pakistán Laercio Cardoso recibió una llamada de Robert Davidson, director de la de cuidado del hogar de Unilever en Brasil.
Robert buscaba a alguien que explore las oportunidades de crecimiento en el marketing de detergentes a consumidores de rentabaja en el noreste de Brasil.
Laercio tenía la antigüedad y las habilidades necesarias.
El proyecto apodado como “todo el mundo” Laercio organizó un equipo multidisciplinar y empezó a realizar extensos estudios de mercado de los consumidores de rentas bajas
Algunos empleados de la empresa consideraban que no debía competir en el extremo inferior del mercado incluso las empresas locales conmenores estructuras de costes tenían problemas para recuperar costes.

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
48 millones de habitantes del noreste de Brasil van por detrás de sus conciudadanos del sudeste en casi todos los indicadores de desarrollo.
Las mujeres del noreste lavan la ropa en el fregadero utilizando barras de jabón para ropa añaden legía para quitar las manchas resistentes y solo un pocode detergente en polvo al final, fundamentalmente para dar un buen olor a la ropa en el sudeste las mujeres mezclan detergente en polvo y suavizante en una lavadora utilizan jabón en barra y lejía solo para quitar las manchas mas resistentes.
Muchas mujeres del noreste consideran que lavar la ropa es una de sus actividades rutinarias agradables de la semana.
En el sudeste las mujeres consideranque lavar la ropa es una obligación y están interesadas fundamentalmente en mejorar la comodidad del proceso.
La gente en el noreste y en el sudeste difiere en cuanto al valor simbólico de la limpieza.
Muchos habitantes pobres del noreste se sienten orgullosos del hecho de que se mantienen limpios, ellos y sus familias, a pesar de su baja renta en el sudeste, donde la mayoría de las mujerestienen su propia lavadora, tiene mucho menos relevancia para la autoestima y el estatus social.

COMPETENCIA
En 1996, Unilever era líder claro en la categoría de detergente en polvo en Brasil lograda con tres marcas: Omo, Minerva y Campeiro.
Procter & Gamble tiene el 15 por ciento del mercado con tres marcas (Ace, Bold y Pop)
El mercado brasileño de lavado de ropa está compuesto por doscategorías: detergente en polvo y jabón en barra.
En 1996, el detergente en polvo era un mercado de 106 millones de dólares, en el noreste.
El mercado del noreste de jabón en barra es mucho mas fácil de producir que el detergente en polvo el jabón en barra es un producto multiusos que tienen muchas aplicaciones de cuidado personal y del hogar.

DECISIONES
Robert Davidson y Laercio Cardoso tienen quevolver a analizar la estrategia de Unilever para los consumidores de rentas bajas en la región noreste de Brasil y tomar tres decisiones.
Seguir adelante, no seguir adelante.- ¿debería Unilever desviar dinero de sus marcas de grandes ventas para invertirlo en un segmento de menores márgenes?
Estrategia de marketing y de creación de marcas.- ¿necesita desarrollar una nueva marca con una nuevaproposición de valor, o puede reposicionar sus marcas existentes o usar una extensión de la marca?
Marketing mix.- ¿Qué estrategia de precio, producto, promoción y distribución permitiría a Unilever ofrecer valor a los consumidores de rentas bajas?

PRODUCTO
Unilever podría fabricar un producto comparable a Campeiro, su producto más barato.
¿Proporcionaría las ventajas que quieren losconsumidores de rentas bajas?
Si pudiera eliminar algunos ingredientes de la formula de Minerva, los científicos podrían desarrollar una fórmula que costaría un 10 por ciento más que la formula de Campeiro.
La dificultad seria definir los atributos que hay que eliminar, cuáles hay que conservar y cuáles mejorar.
Unilever podría utilizar bolsitas de plástico, que podría costar el 30 por ciento del...