Unilever

1. Descripción/Resumen de los elementos principales del caso
Se requiere estudiar las oportunidades de crecimiento a través de actividades de marketing de detergentes dirigidas a consumidores de bajo poder adquisitivo, residentes en la región nordeste de Brasil. Este es un nicho de mercado detectado, que si bien el poder adquisitivo de las personas que lo integran es bajo, se puede compensar porel volumen de ventas que puede captar.
Dentro de la empresa, el proyecto Everyman (formado por un grupo interdisciplinario cuyo objetivo en una primera fase era la realización de estudios y conocer en terreno las necesidades de las personas) ha tenido una fuerte resistencia entre sus empleados, principalmente argumentando que desviarán la atención de los detergentes ya posicionados y así daránoportunidad a la competencia para que aumente su participación.
Datos (año 1996)
Sudeste de Brasil
Nordeste de Brasil
Cantidad de habitantes
73.000.000
48.000.000
Ingresos per cápita (USD)
6.600
2.250
Porcentaje de Analfabetos (%)
15
40
Vive con ingresos inferiores a 2 veces el salario mínimo (%)
21
53
Raza mezcla brasileña, africana y europea (%)
28,4
64,5
Tabla 1: Información estadística año1996
En el Nordeste (NE) de Brasil, el 28% de los hogares tienen lavadora y el 73% de las mujeres piensa que la lejía es necesaria para eliminar las manchas de grasas. Las mujeres de la región lavan la ropa frotándola con jabón, luego añaden lejía para eliminar las manchas y finalmente aplican un poco de detergente en polvo para el olor. En esta región, por un tema cultural, es mucho mayor lafrecuencia del lavado de la ropa (5 veces por semana), y este acto es tomado como “agradable” y es una instancia para realizar “vida social”.
Para determinar un detergente, además del precio, se tienen en cuenta los siguientes factores: (1) Poder de reconocimiento del detergente, (2) Olor, (3) Capacidad para eliminar manchas, (4) Disolución en agua, (5) Tipo de envase, y (6) Daño al color de la ropa.Unilever tiene el 81% de la cuota de mercado en materia de detergentes en polvo (v/s Procter & Gamble que tiene un 15%). Las principales marcas de Unilever en detergentes son Omo, Minerva y Campeiro (Las de P&G son Ace, Bold y Pop).
En materia de jabón, Unilever tiene el 19% de la cuota de mercado, siendo ASA y Flora Fabril las empresas locales que lo siguen, con un 11% y 6% respectivamente.

2.Análisis:
Se utilizará el análisis FODA para entender mejor este caso.

Fortalezas:
-Experiencia de la empresa con años de operación en Brasil.
-Liderazgo en el mercado de detergentes en polvo (81%) con sus tres marcas, mercado consolidado.
-Percepción positiva de las marcas.

Debilidades:
-Elección del canal de distribución para llegar a los 75.000 pequeños establecimientos del nordeste deBrasil. Los consumidores con rentas bajas no compran en grandes supermercados.
-Bajo poder adquisitivo del entorno al que se apunta.
-Toda la atención se desvía a su producto estrella que es el OMO.
-Vulnerabilidad en segmento de consumidores con bajos ingresos.
-Baja cantidad de lavadoras en la región.

Oportunidades:
-El mercado se encuentra con posibilidad de crecimiento y no está saturado.
-Elpoder de compra de los consumidores de bajos ingresos ha aumentado en 27%, con un mercado de MM48 habitantes.
-Se podría capturar el mercado del jabón, donde Unilever tiene el 19% de la participación.
-Por parte de la población, existe una cultura por la limpieza en base, por lo que la frecuencia de lavado aumenta.
-Los gobiernos federales y locales ofrecen incentivos fiscales a las empresas queinviertan en la región.

Amenazas:
-Experiencia y conocimiento de su competidor P&G en materia de I+D y marketing.
-Existe un conocimiento de las amenazas que representan las marcas locales de detergentes dirigidas a los consumidores de rentas más bajas.
-Jabones producidos y vendidos a muy bajo precio.

Para llegar al mercado de consumidores con rentas más baja en el Nordeste de Brasil,...