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UNIDAD 03 DESARROLLO DE ESTRATEGIAS DE MARKETING
POSICIONAMIENTO DE LA OFERTA DE MERCADO DURANTE EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
La diferenciación es el acto de diseñar un conjunto de diferencias importantes que distingan la oferta de la empresa de la de sus competidores. El proceso de diferenciación, según Crego y Schiffrin, consta de los siguientes pasos: Definir el modelo de valor para elcliente: La empresa enumera todos los factores de producto y servicios que podrían influir en la percepción de valor del cliente meta. Construir la jerarquía de valor del cliente: Asignar a cada factor uno de los siguientes adjetivos: básicos, esperados, deseados e inesperados. Escoger el paquete de valor para el cliente: La empresa escoge la combinación de factores y atributos que ayudaran asuperar el desempeño de la competencia y ganar la lealtad de los clientes.
EL DESARROLLO DE NUEVAS OFERTAS DE MERCADO…”
Como paso número uno y más importante, no hay que olvidar que Es el desarrollo de nuevos productos debe tener su punto de partida en la preparación, presentación y aprobación del Plan Estratégico Corporativo y de Mercadotecnia por parte de la alta dirección. Los mercados cambian, lasnecesidades de los consumidores cambian y la competencia cambia, lo que significa que lo que funcionó en el pasado puede no ser lo más efectivo ahora y menos para el futuro. Una vez que la empresa ha segmentado cuidadosamente el mercado, escogido su público objetivo, identificado las necesidades de éste y decidido su estrategia de posicionamiento, ya esta preparada para desarrollar y lanzarproductos nuevos. En éste proceso, el grupo de dirección de marketing juega un papel decisivo. El departamento de marketing debe participar activamente, junto al departamento de I&D y el resto de los departamentos, en cada una de las fases del proceso de desarrollo de los productos nuevos. Todas las empresas deben preocuparse por desarrollar productos nuevos: en ello se basa el futuro de laempresa. Se deben crear productos que remplacen a los antiguos a fin de mantener i crear un importante volumen de ventas. Los clientes quieren productos nuevos y la competencia hará lo imposible para proporcionárselos. El desarrollo del producto abarca las actividades técnicas de investigación del producto, ingeniería y diseño. En este caso, lo que interesa es la innovación o mejoría del producto, de locual se encargan los departamentos de producción, ingeniería e investigación. Una empresa puede añadir productos nuevos por medio de la adquisición o del desarrollo de los mismos. El camino de la adquisición puede llevarse a cabo de tres formas: mediante la absorción de otras empresas; mediante la compra de patentes seleccionadas; o adquiriendo licencias o franquicias de otras empresas. En cuantoal camino del desarrollo, puede realizarse de dos modos: mediante el desarrollo de productos nuevos en sus propios laboratorios, o contratando a investigadores independientes o empresas especializadas en el desarrollo de productos nuevos.
Booz, Allen y Hamilton distinguen hasta seis categorías de productos nuevos:
1. Productos nuevos para el mundo: Son los que crean un mercado totalmente nuevo;son productos que ofrecen soluciones nuevas para problemas existentes.
2. Nuevas líneas de productos: Son productos nuevos que permiten a la empresa incorporarse por primera vez a un mercado ya existente.
3. Incorporaciones de productos a las líneas: Productos nuevos que completan las líneas ya existentes de una empresa. (Distintos tamaños, sabores, versiones, etc.).
4. Mejoras o revisiones enlos productos ya existentes: Productos nuevos que proporcionan un mejor rendimiento o que se perciben como más valioso por el mercado, remplazando a los anteriores.
5. Reposicionamientos: Productos ya existentes que se acercan a nuevos mercados o segmentos.
6. Reducciones de coste: Creación de productos nuevos que proporcionan las mismas prestaciones pero con costes más bajos, es decir,...