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INTRODUCCION

Decisión es sin duda una palabra popular y frecuentemente usada. Al contrario de lo que ocurre con otros términos, se puede afirmar que generalmente es usada con corrección y propiedad. Cualquier persona conoce perfectamente su significado y quizás no sería muy arriesgado afirmar que en parte se debe al hecho de que es un acto íntimamente ligado a la naturaleza de la actividadhumana. Sin embargo, y a pesar de ello, vamos a intentar adentrarnos en su significado y sus implicaciones. Porque el acto de decidir, pese a ser tan natural y frecuente, incorpora un buen conjunto de elementos que no siempre son considerados adecuadamente.

Las personas no sospechaban que su problema fuese de tal envergadura, su preocupación y su ansiedad van en aumento y no acaba de ver nada conla claridad y la frialdad que la decisión requiere.

Situaciones análogas, no son infrecuentes, las afrontan varias personas diariamente. Cada individuo, a lo largo de su vida, debe tomar un gran número de decisiones que reúnen las principales características que presenta este ejemplo.

Las situaciones problemáticas aparecen continuamente y requieren nuestra atención. Las posiblesconsecuencias del problema pueden afectarnos en distintos grados y, por tanto, el problema acaparará en mayor o menor medida nuestro interés. Estas situaciones requieren un esfuerzo de clarificación y obtención de información para definir el problema.

Existen varios cursos de acción posibles, toda decisión supone una elección entre alternativas que son difíciles de evaluar, ya que se deben valorardistintos aspectos con frecuencia contrapuestos, los “pros” y los “contras”. La dificultad aumenta cuando intervienen elementos de incertidumbre. Algunos aspectos se prestan a la cuantificación mientras que otros son de más difícil evaluación, la naturaleza de las situaciones problemáticas es muy diversa.
CAPÍTULO 1.
RECONOCIMIENTO DE PROBLEMAS

El planeamiento general de los modelos globales decomportamiento y de nuestro marco instrumental considera que el individuo recibe un estimulo, es capaz de procesarlo, y la interacción del estimulo percibirlo con las con las estructuras y variables de nuestra naturaleza externa, y la influencia de las variables y fuerza externas, podrá provocar el reconocimiento por parte del consumidor de que existe un problema que debe resolver, para lo cualdesarrollara un proceso de solución del mismo o de decisión de compra.

Decisión ampliada o compleja del hombre: nos enfrentamos con las situaciones más complicadas. Esta complicación puede derivar de la propia novedad de la situación, de una escasa o nula experiencia de categoría de productos considerada, de corresponder a un bien o servicio de elevada categoría económica como el tipo de viviendao de referirse a una decisión de alta implicación como el colegio de nuestros hijos. En estos casos el consumidor inicia un proceso de búsqueda de información para incrementar su conocimiento, realiza una cierta evaluación de dicha información en función de sus criterios de evaluación, finalmente es capaz de identificar su mejor alternativa o solución tras un proceso de resolución del problemabastante complejo, que generalmente ejecuta. Estos procesos de decisión son los que resultan más interesantes desde el punto de vista de nuestro marco instrumental, puesto que en las situaciones anteriores el modelo se reduce considerablemente y las etapas del mismo se queman o se obvian sin pasar por ellas1.

Secuencia proceso
de decisión | Solución común
de problemas | Solución Limitadas
deproblemas | Solución compleja
de problemas |
| | | |
Nivel de compromiso
o implicación | Mínimo | Bajo/medio | Importante |
| | | |
Reconocimiento del
problema | Rutinario o
automático | Semiautomático
o inesperado | Infrecuente y complejo |
| | | |
Búsqueda de
información | Irrelevante | Mínima/Limitada | Relevante/extensa |
| | | |
Decisión de
compra |...