UPS CT002164

 

UNIVERSIDAD POLITÉCNICA SALESIANA
SEDE CUENCA

FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Y ECONÓMICAS

CARRERA ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS

“PROPUESTA PARA FORTALECER LA MARCA IDENTIDAD CORPORATIVA
UNIVERSIDAD POLITÉCNICA SALESIANA A NIVEL NACIONAL”

Tesis previa a la obtención del título de:
Ingeniera Comercial con mención en Marketing
AUTORES:
Ximena Alexandra Aguirre Quesada
María Caridad AndradeBurgos
Manuel Enrique Carrión Armijos

DIRECTOR:
Ing. Xavier Ortega Vásquez, (MBA).
CUENCA-ECUADOR
2011

CERTIFICADO

Certifico que el presente trabajo de tesis de grado “PROPUESTA PARA FORTALECER
LA MARCA IDENTIDAD CORPORATIVA UNIVERSIDAD POLITECNICA
SALESIANA A NIVEL NACIONAL” cumple con el reglamento establecido por la
Universidad Politécnica Salesiana el mismo que ha sido dirigido por elIng. Xavier Ortega
Vásquez, MBA, y fue elaborado en su totalidad por los alumnos Ximena Alexandra
Aguirre Quezada, María Caridad Andrade Burgos y Manuel Enrique Carrión Armijos.

Ing. Xavier Ortega Vásquez, (MBA).
DIRECTOR DE TESIS

DECLARATORIA DE RESPONSABILIDAD

Los

conceptos

desarrollados,

análisis

realizados y las conclusiones del presente
trabajo, son de exclusiva responsabilidad de
losautores.

Ximena Alexandra Aguirre Quesada

María Caridad Andrade Burgos

Armijos

3 
 

Manuel Enrique Carrión

Contenido
1. CONCEPTO DE MARCA ........................................................................................................ 1 
1.1 CONCEPTO FUNSIONAL DE MARCA ............................................................................. 13 
1.2 EL NOMBRE DE LA MARCA............................................................................................ 14 
1.2.1 LA REFLEXIÓN ESTRATÉGICA ............................................................................ 15 
1.3 ELEMENTOS DE LA MARCA............................................................................................ 16 
1.3.1 SELECCIÓN DE LOS ELEMENTOS DE MARCA................................................ 18 
1.3.2 CRITERIOS DE SELECCIÓN DE ELEMENTOS DE MARCA ........................... 18 
1.3.2.1 Memorable ............................................................................................................... 18 
1.3.2.2 Significativo ............................................................................................................. 18 
1.3.2.3Agradable ................................................................................................................. 19 
1.3.2.4 Transferibles ............................................................................................................ 19 
1.3.2.5 Adaptable ................................................................................................................. 19 
1.3.2.6Protegible ................................................................................................................. 19 
1.3.3 DESARROLLO DE ELEMENTOS DE MARCA ..................................................... 20 
1.3.4 ELEMENTOS DE APLICACIÓN DE LAS TÉCNICAS DEL MARKETING...... 21 
1.3.4.1 Identidad demarca ................................................................................................... 21 
1.3.4.2 Investigación de mercados ....................................................................................... 22 
1.4 LA MARCA COMO MÉTODO MNEMOTÉCNICO .......................................................... 24 
1.4.1 FACTORES MEMORIZANTES DE LA MARCA ................................................... 25 
1.4.2 CLASIFICACIÓN EN EL CONTEXTO COMERCIAL......................................... 25 
1.4.3 EL SISTEMA DE LA MARCA ................................................................................... 26 
1.5 IMPORTANCIA DE LA MARCA........................................................................................ 26 
1.6 ESTRATEGIAS DE MARCA ............................................................................................... 29 
1.6.1...