Urbano

Introducción


Resulta de gran interés la aplicación del Marketing Urbano como una herramienta que le imprime a los proyectos económicos que se llevan a cabo en la ciudad un matiz urbano. Y desde esta perspectiva, su aplicación constituye otro punto de análisis esencial en el desarrollo de las ciudades a partir de las bondades que ofrece dicha herramienta.


Es oportuno recordar que lasciudades se han formado sobre la base del desarrollo de un proceso histórico - cultural en el que el hombre, por supuesto ha desempeñado un papel primordial. Sus principales actores: gobiernos, instituciones, empresas y familias, le han impreso una vivencia tal, que se ha hecho de la ciudad algo más que un lugar (espacio). En ella se llevan a cabo proyectos variados y simultáneos que le permitenconcatenar sus acciones en la búsqueda y/o consolidación de una imagen urbana tal vez atrayente, tanto para sus clientes actuales como potenciales. La aceptación de estos proyectos conducirá a la ciudad a elevar gradualmente su posición competitiva, por ende su eficiencia y su eficacia, traducida en satisfacciones y bienestar para sus actores.


De ahí que resulte muy útil la utilización delMarketing Urbano, como una herramienta que provee a la ciudad de nuevos métodos que resaltan sus valores y que le permiten convertirse en el deseo de sus actores, y de agentes exteriores a ella.


Desarrollo


¿Qué es Marketing Urbano?


El término viene empleado en la literatura de diversas maneras.


Se define, como una primera aproximación, como “la forma de promocionar la ciudad, suscaracterísticas y sus perspectivas, con el fin de atraer del exterior visitantes e inversiones. El producto está listo, se trata de representarlo apetecible en la forma más eficaz”.


Se piensa que la definición anterior realiza un enfoque sólo desde el punto de vista de los beneficios económicos que de alguna forma puede reportarle a una ciudad realizar Marketing Urbano, sin mencionar losbeneficios que el mismo, de aplicarse, reportaría a la sociedad. Es una manera mercantil de definir el Marketing Urbano, sin embargo, en alguna medida responde a varias de las acciones hasta ahora sugerentes sobre lo que es él.


Otra definición, concibe al Marketing Urbano como “la reorganización comprensiva de los procedimientos administrativos y de planificación de la ciudad, no solo en el ámbitopúblico, sino también en la dirección de una mayor atención a los clientes del producto-ciudad (ciudadanos, empresas, instituciones, inversionistas externos, visitantes), cuya satisfacción, no solo cuantitativa sino también cualitativa, viene asumida como parámetro de evaluación de los resultados conseguidos”.


Como podemos apreciar, ésta incorpora un matiz social y urbano que complementa lo quesería una mejor definición del Marketing Urbano, teniendo en cuenta en ella la satisfacción de la sociedad y su bienestar.


De otra manera, otros autores plantean que “el Marketing Urbano puede ser concebido como el conjunto de acciones dirigidas a maximizar, dado ciertos objetivos, la eficiencia económica y social de la ciudad”; o como “una actividad promocional orientada a atraerinversionistas o turistas pero utilizando un conjunto articulado de acciones orientadas a mejorar la posición relativa de la ciudad en sintonía con los objetivos fijados”; o como “una especificación de la planificación estratégica cuyos objetivos, de posicionamiento de la empresa-ciudad, vienen perseguidos a través de acciones de Marketing Urbano”.


Desde esta lógica, se comprende que existen entoncestres sentidos de porqué el marketing es urbano:


• El Marketing Urbano se desarrolla en la ciudad; y la ciudad es el lugar en el cual se desarrollan los cambios, se desencadenan una serie de relaciones socio - económicas: la ciudad es un mercado.


• El Marketing Urbano se hace para la ciudad; la ciudad es término de la acción de marketing, en cuanto se comprende como un objeto de...