Uso De Escalas De Medicion

USO DE ESCALAS DE MEDICION PARA LOGRAR UNA MERCADOTECNIA EFICAZ

Parece poco probable que una organización de beneficencia requiera una investigación sobre sus patrocinadores; pero estas organizaciones afrontan el mismo tipo de problemas que las compañías con fines utilitarios. La competencia por los donativos es intensa, dado que como proveedoras de servicios o productos para el público, lasasociaciones no lucrativas tienen que mantener a sus contribuyentes contentos, de lo contrario no recibirán donativos.
Esto es particularmente cierto en las ciudades gemelas de Minneapolis y St. Pau área conocida por su generoso apoyo a las organizaciones de caridad, tanto a nivel corporativo como privado. Puesto que hay una gran cantidad de organizaciones de este tipo a la caza de un númerolimitado de donativos, es mas importante que las organizaciones no lucrativas mantengan satisfechos a sus patrocinadores.
El comité de investigación de mercados de United Way en Minneapolis y St. Pau recomendó un programa continuo de investigación de satisfacción de clientes para mantener contentos a sus patrocinadores. El objetivo de la investigación fue medir la satisfacción de los clientes ypatrocinadores, determinar como aumenta la satisfacción, la retención de los donadores, proporcionar en forma sistemática información sobre las decisiones de asignación de fondos, determinar que problemas comunitarios creen los patrocinadores que conviene atender y obtener mas información sobre los segmentos de mercado y patrocinadores de United Way para entender qué valorar de esta institución decaridad en comparación con otras.
Las encuestas de satisfacción se distribuyeron al terminar la campaña de apoyo de United Way. Las encuestas de seis paginas pedía a los entrevistados que valoraran la importancia de afirmaciones como “United Way invierte mis donativos de manera inteligente” y “United Way conserva los costos administrativos al mínimo”, empleando una escala de cinco puntos y acontinuación que indicaran su opinión sobre el desempeño de United Way en esa área.
Se pidió a los entrevistados que distribuyeran un donativo de 100 dólares entre diversas áreas que lo necesitaban, incluyendo “suministros de alimentos y albergues” y “alimentación de niños y jóvenes”, según su opinión personal y lo que pensaban que United Way hacia.
La encuesta también examinó los donativos recientesde cada entrevistado y les preguntó cómo les gustaría recibir información acerca de la United Way y por qué no habían hecho donativos a esta institución con anterioridad.
La investigación de satisfacción de United Way ayudo a incrementar tanto la satisfacción de los patrocinadores como las contribuciones. Este tipo de investigación se basa en el concepto de medición; por ejemplo, cuán satisfechosestán los donadores con la manera en que United Way asigna los fondos. En esta investigación se emplearon diversos tipos de escalas de actitudes. ¿Para que se miden las actitudes? ¿De que herramientas se disponen para medirlas? ¿Qué factores deben tomarse en cuenta al elegir una escala de actitudes? Estos son temas que trataremos en este capitulo.
1.- LAS ACTITUDES, EL COMPORTAMIENTO Y LAEFICACIA DE LA MERCADOTECNIA:
Las actitudes es un constructo psicológico, la manera de conceptualizar un intangible.
Las actitudes no pueden observarse o medirse en forma directa; su existencia se infiere a partir de sus consecuencias. La actitud es una organización perdurable de procesos motivacionales, emotivo, perceptuales y cognitivos respecto a algún aspecto del entorno. Es una predisposiciónaprendida para responder de manera congruentemente favorable o desfavorable hacia un objeto. Las actitudes tienden a ser perdurables y constan de grupos de ideas interrelacionadas; también abarcan el sistema personal de valores, que incluyen las normas acerca del bien y del mal, lo correcto y lo incorrecto, etc. Por lo tanto, una persona tendrá una actitud especial especifica hacia Disney world,...