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8. Medios de comunicación colectiva e influencia personal

Paul F. Lazarsfeld y Herbert Menzel

Esta exposición, como las dos que la preceden, se centra en el problema de cómo la comunicación tiene un efecto; especialmente la clase de efecto ejercido a través de la comunicación personal, comparado con el que se ejerce a través de los medios colectivos. ¿Quiénes son los"influyentes " y "lideres de opinión" que ayudan a establecer estilos en las ideas y la conducta? ¿Cómo se ejerce su influencia?
Estas se encuentran entre las preguntas que se examinarán a continuación.
El profesor Lazarsfeld, uno de los fundadores de la investigación de la comunicación, nació en Viena en 1901.
Se educó en escuelas austriacas y obtuvo un doctorado en Filosofía en la Universidadde Viena. En 1933 llegó a los Estados Unidos con una beca de la Fundación Rockefeller y ha realizado su gran carrera en este país: en Princeton, donde fue director de una oficina de investigaciones de radio, de 1937 a 1940, y luego en Columbia, donde fundó la Oficina de Investigación Social Aplicada y actuó como su primer director. Durante muchos años fue profesor de sociología en Columbia, y hasido varias veces presidente de departamento. Desde 1962 ha sido profesor Quetelet de ciencia social de Columbia. Es autor y compilador de una larga y relevante lista de libros: Radio and The Printed Page (El radio y la página impresa) (1940); Radio Research, 1941 (Investigación de radio, 1941) (1941) Radio Rescarch 1942-1943 (Investigación de radio, 1942-1943) (1944); Communications Research,1948-49 (Investigación de comunicaciones, 1948-49) (1949) (los últimos tres, editados conjuntamente con Frank Stanton); The People's Choice (La elección del pueblo) (con Berelson y Gaudet, 1944); Radio Listening in America (El radio que se escucha en Estados Unidos) (con Patricia Kendall, 1948); Voting (Votación) (con Berelson y McPhee, 1954),Mathematical Thinking in the Social Sciences (1954) (Elpensamiento matemático en las ciencias sociales); Language of Social Research (El lenguaje de la investigación social); con Rosenberg, (1955); y Personal influence (Influencia personal) (con Katz, 1956).
Por su parte, el doctor Menzel obtuvo su doctorado de Filosofía en el Universidad de Winsconsin y en la actualidad forma parte del personal de la Oficina de Investigación Social Aplicada, deColumbia. Sus publicaciones más conocidas se encuentran en el campo de la difusión y la adopción. Con James S. Coleman y Elihu Katz,, es autor de un libro que trata de los procesos de difusión y adopción entre médicos.

La capacidad que tienen los medios de comunicación de masas para llegar a los grandes públicos y ejercer un efecto sobre ellos, fue tema de una investigación sistemática en ladécada de los veinte, la cual alcanzó proporciones industriales al final de los treinta, bajo la fuerza que alcanzaron tres factores: la anexión del cine y especialmente de la radio a los medios de comunicación de masas ya existentes; la gran difusión y sistematización de la propaganda en los Estados Unidos; el éxito rnanifiesto de las dictaduras totalitarias mediante el empleo de la propaganda paraprovocar cambios sustanciales en las actitudes de sus propios conciudadanos y algunas veces de los pobladores de otros países. En los tres aspectos, el poder de los medios de comunicación se vislumbra como amenaza o como oportunidad, se considera como involucrado precisamente en su carácter de masa; en la capacidad del director de un periódico en un escritorio o del locutor en una estación de radiopara llegar simultáneamente a miles y a millones de personas y poder influir sobre sus decisiones y actitudes.
La investigación posterior ha mostrado el efecto simple, directo, de los medios de masas como
una gran supersimplificación. Aunque pudiera parecer paradójico, mientras mayor sea la proximidad con que se observa el trabajo de los medios de masas, con mayor claridad se advierte...