Usos Que No Sean A Titulo De La Marca

USOS QUE NO SEAN A TITULO DE LA MARCA

Marcas
Signo que sirve para diferenciar en el mercado los productos o servicios ofrecidos por una persona (natural o jurídica) de sus competidores. La marca confiere al producto de Una identidad particular.
Una marca puede ser una palabra, imagen, figura, símbolo, letra, cifra o, incluso formas determinadas de envases, envolturas o formas de presentaciónde los productos.

Importancia del uso de la marca

Usar una marca es importante para su titular, los competidores del mercado, los consumidores y para el Estado. Es de interés del titular, en tanto un uso intenso reúne y atesora grandes cantidades de dinero de inversión y tiempo de esfuerzos competitivos. Cuanto más posicionada esté una marca en el mercado –para lo cual es necesario no sóloel uso, sino además otros elementos como la publicidad–, más valiosa es la marca en tanto se va configurando como un capital intangible denominado Brand Equity. Es de interés de los competidores porque les permite formar una clientela por medio de la diferenciación de sus productos. Es de interés para el consumidor porque reduce sus costos de transacción, particularmente los de búsqueda, en tantopueden adquirir el producto que realmente desean con sólo identificar al signo. Y finalmente, es de interés para el Estado, pues su uso facilita el tráfico comercial que redunda en la economía y el interés general.
En ese sentido, la noción de “marca” ha sido concebida dentro de una lógica en la que ésta es puesta en el mercado. Por ello, Baldo Kresalja Roselló señala:
“La marca no puede serdefinida únicamente en razón a los productos o servicios que identifica o a dicha capacidad distintiva. Ello significaría circunscribirla a un plano estrictamente teórico. La marca –como signo vivo y operante– debe tomar en cuenta el ambiente donde se desenvuelve, esto es, el propio mercado. Así, para que una marca alcance efectivamente dicha distintividad, es necesario que esta función se verifiqueen el mercado, en el mismísimo circuito comercial, que es realmente donde los consumidores podrán diferenciar si los productos o servicios son realmente los que ofrece tal o cual empresario. En tal sentido, sólo en el mercado la marca llega a ser tal, y es solo ahí donde los consumidores consolidan la unión psicológica signo-producto/servicio”.
“el signo que ha sido registrado, si bien su inicioes solo un proyecto, adquiere después una delimitación que sin duda lo individualiza”.
Y luego afirma:
“el signo se convierte en marca cuando su asociación con el producto o servicio identificado penetra en la mente de los consumidores, lo que viene condicionado por el uso efectivo y adecuado que de ella haga su titular o en un tercero con su condicionamiento; y en este proceso la marca llega aconstituirse en un bien inmaterial jurídicamente protegido”.
Concluyendo finalmente:
“Queda fuera de toda duda que para que una marca alcance su real dimensión, es decir, distintividad, es necesario que esta función se verifique en el propio mercado, ahí donde los consumidores pueden diferenciar si los productos o servicios son los que ofrece tal o cual empresario”.
Criterios similares en losque se reconoce la importancia del uso en virtud de la realización final de la marca han sido esbozados por otros autores6, quienes consideran que la distintividad es un elemento independiente al signo que lo contiene adherida; siendo que el signo es solo el medio físico por el cual se materializa la distintividad; es decir, el mecanismo por medio del cual la distintividad se puede manifestarSobre el particular, es pertinente traer a colación lo señalado por el Tribunal Andino de Justicia en el Proceso 111-IP-2005:

“Se debe considerar, además, que un signo constituye un bien inmaterial cuando ingresa a la mente de los consumidores la idea del signo unida a la del producto que distingue, es decir, saliendo la marca al mercado y configurándose su uso, cumpliendo de esta manera la...