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Banalización de género: “La mujer como objeto”
Una mirada en el campo de la publicidad
Concepto histórico de la mujer en la publicidad
Para poder introducirnos en el tema en cuestión, es necesario marcar dos puntos importantes, por un lado el concepto técnico de publicidad y por otro la inserción de la mujer en esta actividad. En este caso la imagen de la mujer, ajena al vínculo orelación laboral, porque nos centraremos en la explotación de la imagen y los distintos aspectos o características dentro del ámbito mencionado. Podemos tomar entonces el primer término y definirlo. Es importante aclarar que existe bibliografía extensa referida a la publicidad, pero es oportuno mencionar que el concepto que utilizaremos se acerca a nuestro objetivo, ya que supone a la publicidad comoun problema en nuestra sociedad.


“Un dispositivo orientado a reclamar o llamar la atención de manera insistente y enérgica sobre un producto, un espectáculo o en general, sobre algo con fines especialmente comerciales. Para vender la publicidad reúne todo aquello que puede hacerse vender, llamar la atención, retenerla, estimulas las necesidades o crearlas; aprovechar los instintosnaturales e impulsar los deseos; atacar por el blanco de los sentimientos a la vanidad personal…”


Por otro lado nos para hablar sobre evolución histórica decimos que, su imagen fue evolucionada conforme a los cambios sociales de la humanidad (y también por las necesidades de esta humanidad). No caeremos en excesivas cuestiones cronológicas, sino marcar algo más general. Para que lasignificación de mujer se acerque a la publicidad vamos a tomar referencias cinco momentos:
1. La participación de la mujer durante el conflicto de la 2º Guerra Mundial: la mujer en EE.UU. es protagonista, reemplazando a los hombres en las fábricas, en los talleres, supliendo la ausencia de los que estaban en la Guerra. Imagen positiva. Propaganda del llamado a la fuerza femenina.
2. La mujer en ladécada de los 60 y 70: Una mujer liberal, acompañada esta por la campaña mundial de paz. Una mujer en etapa de cambio
3. Ama de casa de los 80: Si bien ya había campañas, de los electrodomésticos, que a menudo iban apareciendo para facilitar la tarea diaria, en esta etapa vemos más a la mujer ama de casa. Podríamos destacarlo como un retroceso. La publicidad erige preferentemente, el quehacer domestico como emblema femenino. A partir de eso es necesario tener la plancha automática, la nueva cocina, el nuevo lavarropas etc.
4. Los años 90 en referencia de Argentina: la mujer vive el auge de los cambios del primer mundo. La mujer empresaria, la mujer es madre y trabaja. La mujer compite en igualdad de condiciones con el hombre. Las campañas de la imagen de la mujer bancaria,empresaria, madre.
5. Siglo XXI: La actualidad del vínculo con la imagen publicitaria, esta relacionada con la mujer cosmopolita, más perfecta, la mujer sexy, seductora. Cuerpos perfectos, rostros inmaculados, son sinónimos en todas las publicidades de todos los rubros.
Valores versus Vulgaridad

Que la publicidad persigue intereses económicos, afirmó que es su principal objetivo, que consus estrategias apalea, al convencimiento de hacernos creer que necesitamos eso que nos muestra. También es verdad. Pero a partir de las menciones anteriores podemos entonces decir que los valores estaban por encima de toda cuestión superficial. Destacarla como emblema del esfuerzo, del compromiso, ya se patriótico o familiar. La emplazaba en situación de privilegio, ya que sus valores estabanpor encima de cualquier cuestionamiento. Pero la necesidad actual del encarnizado sistema comercial solo busca obtener resultados. Y nos muestran a un ser humano sujeto al ritmo del mercado. Figuras esculturales, mujeres perfectas, las mayorías del publicidad tienen tinte erótico o buscan el doble sentido. El pensar en algún momento, que si tengo “esto” podré tener “aquello”. Cualquier publicidad...