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Unidad V. “Estrategias de promoción”

Competencia de la unidad: “Diseñar una campaña promocional para un determinado producto y/o servicio, utilizando eficientemente los recursos disponibles, siguiendo los lineamientos del plan de mercadotecnia, para construir y administrar relaciones con los clientes a largo plazo generando lealtad con compromiso y responsabilidad”.

5.1. Concepto yobjetivo de la promoción en la mezcla de mercadotecnia.

La promoción es el elemento de la mezcla de mercadotecnia de una organización que sirve para informar al mercado y persuadirlo respecto a sus productos y servicios. La promoción incluye la publicidad, la venta personal y cualquier otro apoyo de las ventas.
La promoción es un acto de información, persuasión y comunicación. Estas tres serelacionan, porque informar es persuadir, y recíprocamente, una persona que es persuadida también está informada. Así, información y persuasión llegan a ser efectivas a través de alguna forma de comunicación.
La afirmación “No pasa nada hasta que alguien vende algo” expresa bastante bien el lugar de las actividades promocionales dentro del panorama de los negocios. Sin embargo, la promoción es la parte máscriticada de todas las actividades de mercadotecnia; merecidamente, quizás. Sin lugar a dudas, algunos anuncios son engañosos y algunas personas encargadas de las ventas obran con mal gusto. Sin embargo, no se debe confundir la herramienta con el usuario. El mal uso no es atribuible a la promoción como herramienta, sino a la persona que la utiliza de manera inadecuada.
El propósito de laactividad promocional debe ser el de apoyar a las otras actividades de la mezcla de mercadotecnia (producto, precio y distribución), informando sobre las cualidades y atributos que nuestro producto o servicio ofrece para que el consumidor cubra sus necesidades.
Para que una campaña promocional tenga éxito, los esfuerzos de los grupos que participan deben ser coordinados eficazmente. Esto significa:El programa publicitario debe consistir en una serie de anuncios cuidadosamente colocados, bien espaciados y relacionados, que ayude a los esfuerzos promocionales de venta y a la venta personal.

El esfuerzo de la venta personal debe estar coordinado con el programa de publicidad. La fuerza de ventas debe explicar y demostrar las ventajas del producto, que se ponen en relieve en los anuncios. Laspersonas encargadas de las ventas también deben estar completamente informadas acerca de la parte publicitaria de la campaña: el tema, los medios utilizados y el plan de presentación de los anuncios. Los representantes de ventas, a su vez, deben llevar esta información a los intermediarios para que conviertan en participantes eficaces en la campaña.
Los recursos promocionales de ventas como losmateriales de exhibición en el punto de compra, deben ser coordinados con los otros aspectos de la campaña. Para cada campaña, deben prepararse nuevos materiales de exhibición. Estos materiales deben ser congruentes con los anuncios y atractivos utilizados en la campaña de ese momento, para que el efecto de la campaña en el punto de venta sea máximo.
La administración física de la distribución debeasegurar que estén disponibles existencias adecuadas del producto en las tiendas antes del inicio de la campaña.

La meta final de cualquier promoción es lograr que alguien compre un bien o servicio o, en el caso de las organizaciones no lucrativas, que realicen alguna acción (por ejemplo: donar sangre). Un modelo clásico para alcanzar las metas de la promoción es el que se conoce como el conceptoAIDA. Sus siglas significan Atención, Interés, Deseo y Acción, las etapas de participación del consumidor en un mensaje promocional.
Este modelo propone que los consumidores responden a los mensajes de mercadotecnia en una secuencia cognitiva (pensamiento), afectiva (sentimiento) y conductual (acción). En primer lugar, el gerente de promoción atrae la atención de una persona (en las ventas...