Valor al cliente

Valor percibido, actitud y lealtad del cliente en el comercio minorista*
perceived value, customer attitude and loyalty in retailing
1. INTRODUCCIÓN
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María Eugenia RuizMolina1 Universidad de Valencia

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M.Eugenia.Ruiz@uv.es

El mantenimiento de una cartera de clientes satisfechos y fieles proporciona a la empresa un aumento de la efectividad y eficacia de las acciones estratégicasdesarrolladas y, con ello, una mejora de su situación económica y competitiva en los mercados (Ravald y Grönroos, 1996; Yang y Peterson, 2004). En este sentido, una clientela leal permite aumentar el volumen de ventas de la empresa (Gwinner et al., 1998), reducir los costes de comunicación para atraer a nuevos clientes (Payne y Frow, 2005) y crear capital de marca (Bhattacharya y Sen, 2003).Estas ventajas son posibles gracias a que la lealtad del cliente puede llevar a una mayor inelasticidad de la demanda ante subidas en el precio, publicidad boca-oído para la empresa, ventas cruzadas y mayor resistencia ante las acciones de la competencia (Barnes and Howlett, 1998). Sin embargo, la mayor conciencia y conocimiento del consumidor acerca de la existencia de alternativas, las crecientesexpectativas del consumidor acerca del servicio, y las acciones promocionales e incentivos al cambio de proveedor del servicio pueden llevar al consumidor a comportamientos de búsqueda de variedad de alternativas y cambio de proveedor (Beckett et al., 2000). Por todo ello, las empresas precisan considerar los determinantes de la lealtad de sus consumidores y su importancia relativa, de manera quepuedan incidir sobre los mismos en la provisión del servicio (Lewis y Soureli, 2006). Entre los factores que ejercen una influencia fundamental en la lealtad del consumidor, se ha resaltado el papel que juega el valor percibido (Nguyen and LeBlanc, 1998; Lewis y Soureli, 2006) y la actiFecha de recepción y acuse de recibo: 14 de marzo de 2008. Fecha inicio proceso de evaluación: 19 de marzo de 2008.Fecha primera evaluación: 21 de mayo de 2008. Fecha de aceptación: 3 de julio de 2008.

CÓDIGO JEL: M100, M310

UNIVERSIA BUSINESS REVIEW | pRImER TRImESTRE 2009 | ISSN: 1698-5117

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RESUMEN dEl aRtÍcUlo El valor percibido por el consumidor en sus transacciones comerciales tiene un carácter subjetivo, dado que implica un juicio evaluativo. Desde la literatura se ha señalado que elvalor percibido por el consumidor cuenta con diversos componentes que conjuntamente determinan su importancia. Asimismo, se ha destacado la existencia de una relación entre el valor percibido y la actitud del cliente, considerándose esta variable un importante determinante de la lealtad del consumidor. En el presente trabajo se trata de analizar la influencia de los principales componentes del valorpercibido sobre la actitud y la lealtad del cliente en diversas actividades de comercio minorista. ExEcUtivE SUMMaRy Customer perceived value has a subjective nature, since it means an evaluative judgement. In the literature it has been noted that the value received by the consumer has a number of components which together determine its significance. It has also highlighted the existence of arelationship between perceived value and customer attitude, considering this variable an important determinant of customer loyalty. This paper tries to analyze the influence of the major components of perceived value on customer attitude and loyalty in several retail activities.

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definido como el resul-

tud del cliente (Dick y Basu, 1994). Sin embargo, en función del tipo de producto y de las características del proceso de compra, cabe esperar diferentes patrones de comportamiento del cliente (Bloch et al., 1986; Youn et al., 2001). Por ello, centrándonos en el sector de la distribución minorista, el presente trabajo tiene por objetivo...