valor al cliente

Modelo de creación de valor para el cliente
Área de investigación: Mercadotecnia

Jesús Viscarri Colomer
Universidad Politécnica de Cataluña
España
jesus.viscarri@upc.edu

Modelo de creación de valor para el cliente
Resumen
Las empresas se enfrentan a la complicada tarea de generar valor para el cliente en un entorno de
continuos cambios en los que el consumidor es cada vez másexigente. El factor común para el
éxito del líder es la identificación de las tendencias del mercado y la definición de un modelo de
negocio que sitúe a la enseña como primera referencia en el proceso de decisión de compra. La
médula de este propósito es determinar las palancas clave del sector en el que opera la empresa y,
sobre todo, saberlo comunicar. La estrategia es integral y el hecho decontar con un buen
producto no es suficiente para competir en el entorno actual.
Peter F. Drucker definió el marketing como aquella actividad que hace superfluas las ventas.
Elmer Leterman recomendaba hace ya cinco décadas que la venta empieza cuando el cliente dice
“no”. Nuestro modelo abandona cualquier esfuerzo de tipo push para conseguir precisamente que
no sea necesario dedicar esfuerzo a laventa. En este sentido, podemos decir que construimos
nuestro modelo a partir de la definición de Peter Drucker, analizando las palancas clave para que
el cliente diga “si” y valore a la enseña como primera referencia en su proceso de decisión de
compra.
Nuestro propósito consiste en establecer las bases de un modelo práctico de creación de valor
para el cliente. Para ello, conciliaremos loque consideramos pilares fundamentales de la
mercadotecnia estratégica: investigación de mercados, posicionamiento y estrategia, con los
elementos que la situación actual del mercado han convertido en principal fuente de decisión para
el cliente: precio, exclusividad y servicio obtenido. La realidad de hoy es que el precio está
siempre en el punto de mira del cliente debido a la saturación deoferta y a los modelos de
negocio líderes en coste. Conseguir que el cliente se olvide del precio requiere esfuerzo
diferencial en aspectos como el posicionamiento de marca, diseño, innovación y seguridad, y el
servicio obtenido en la compra y en la post-compra.
Palabras clave
Mercadotecnia estratégica
Modelo de negocio
Servicio al cliente
Creación de valor

Modelo de creación de valorpara el cliente
1. Introducción
Desde un punto de vista eminentemente comercial, crear valor significa ofrecer algo a alguien
que desea cubrir una necesidad y espera satisfacerla haciendo algún tipo de sacrificio –
generalmente económico. La riqueza del término contrasta con la dificultad de las empresas para
atender a unos mercados cada vez más rigurosos en un entorno cada vez más turbulentoy sujeto a
grandes presiones competitivas, legales, sociales y económicas. Hacer frente a estas
contingencias requiere esfuerzo e integridad. Esfuerzo para mejorar día a día e integridad como
base para aproximarse a lo que espera el cliente, sin engaños.
No son pocas las organizaciones grandes y pequeñas de todos los sectores, que continúan
posicionándose como primeras referencias en la mentedel cliente cuando éste se encuentra ante
la necesidad de decidirse por una u otra marca. Estas empresas son misioneras de un modelo en el
que la aproximación entre lo que espera el cliente y lo que ofrece la organización, es cada vez
mayor (Figura 1). La clave de este modelo no suele residir en un único aspecto, sino en varios. El
resultado final es la vinculación de los clientes –en algunoscasos incluso emocional- a través de
estrategias tan diluidas en la organización que las barreras a la imitación son muy elevadas.
Figura 1. Generación de valor para el cliente

Qué ofrece

la empresa

Valor

Qué desea

el cliente

Fuente: Andrew Eaves, 2008

Este sencillo modelo lleva a preguntarnos varias cuestiones más profundas:
¿cómo queremos que nos perciba el cliente?...