valor de la marca

VALOR
VALOR DE MARCA:
¿Qué significa y cuáles son sus ventajas?
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CREAR-T © MARCAS
ING. ARTEMIO ABREGO CARRASCO
NO. 8

copyright, todos los derechos reservados. artemio abrego carrasco. 2001-08.

Frase de atracción del artículo: (extraída del artículo)
Valor de Marca…este tema, ha sido y será catalogado como uno de los más abstractos dentro
del ámbito dela mercadotecnia… si se le preguntan a 10 personas que definan éste término se
recibirán 10 definiciones distintas.

“La diferenciación proviene de crear valor emocional de la marca,
estableciendo
estableciendo y manteniendo la relación que tiene el nombre de la marca
consumidor”
con la mente y corazón del consumidor”
John J. Dooner Jr. (McCann-Erickson Worldwide)
La frase anterior,obtenida de la tesis de Valdez (1999), marca la pauta de discusión para tratar este tema, el cual ha
sido y será catalogado como uno de los más abstractos dentro del ámbito de la mercadotecnia y esto lo corrobora
Winters (1991) al mencionar el hecho que el interés por conocer sobre la medición de equidad de marca existe, sin
embargo si se le preguntan a 10 personas que definan éste término serecibirán 10 definiciones distintas.
Este artículo tiene como objetivo exponer diferentes definiciones y opiniones sustentadas de diversas fuentes literarias
y autores reconocidos, sobre la cadena de valor de marca, es decir los elementos o factores relevantes que deben ser
tomados en cuenta al construir una marca así como exponer el reporte elaborado por Interbrand el año pasado para
presentar las 10marcas de mayor valor en el mundo.
significa
¿Qué significa Valor de Marca?
En el contexto del consumidor, la equidad de marca ha sido definida como el efecto diferencial del conocimiento de
marca en la respuesta del consumidor hacia la mercadotecnia de la misma. (Keller, 1998). La equidad es
conceptualizada desde la perspectiva del consumidor individual y ocurre cuando el consumidor estáfamiliarizado con
la marca y tiene algunas favorables, fuertes y únicas asociaciones de marca en la memoria. (Keller, 1998; Krishan,
1996)
Otro enfoque es el de Siki (1992, citado por Teas & Grapetine 1996) el cual limita a la equidad como “ la agregación
de valor por el solo nombre de la marca pero no por el desarrollo de atributos de la marca” que puede ser aplicable
solamente a las marcas yaposicionadas fuertemente, y por lo tanto con una buena percepción en la mente del
consumidor.
Aaker (1996) afirma que la equidad de marca es un conjunto de cualidades (responsabilidades) vinculadas con el
nombre y los símbolos de una marca que se agrega (o resta) al valor proporcionado por un producto o servicio a una
empresa y (o) al cliente de esa empresa. El conjunto de cualidades yresponsabilidades que el consumidor está
esperando que desempeñe la marca es importante sin embargo, el cumplirlo o no, no determinará si el consumidor le
suma o resta valor a esa marca en su mente, es decir, si un producto no cumple con las responsabilidades que el
consumidor espera, se va a ganar un valor negativo y cualquier estímulo o esfuerzo de mercadotecnia, lo asociará con
su percepciónnegativa de que es una marca que no cumple lo que promete.
Según Leuthesser (1995) el valor percibido por el consumidor sobre un producto por su marca sobre algún otro de
diferente marca aunque sean idénticos en contenido. En otras palabras, valor de marca representa el grado en que el
nombre de una marca por si sola contribuye a la oferta (desde el punto de vista de un consumidor. El Srivastava(1991)
define al valor de marca, como el conjunto de asociaciones y comportamientos en los consumidores y componentes
del canal que permite que la marca gane mayor volumen o mayor margen que el que tendría sin su nombre. Eso es lo
que le da fuerza, constancia y diferenciación sobre los competidores.

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Por tanto el...