Valor De Las Marcas

El valor de las marcas
por Fernando Gastelbondo
“Nunca nos propusimos crear una marca. Nuestro objetivo fue crear una gran empresa.”
Howard
Schultz, CEO de Starbucks
Cuando me reúno con presidentes de empresas, uno puede clasificar sus opiniones sobre sus marcas en tres grupos: los que creen que la marca no es importante, los que sobreestiman su valor y los que tienen claro el papel quejuega la marca en su negocio. Lo curioso es que por lo general todos tienen cierta razón, pero por motivos diferentes. Por un lado, los que creen que las marcas no son tan importantes lo dicen porque sienten que hay
otros factores que generan valor a su negocio; lo interesante es que algunos deestos factores son otros activos intangibles como patentes, licencias, software o know-how. Por otro lado,aquellos que consideran que la marca vale más de lacuenta, se sienten desconcertados por no ver reflejado el valor de su marca enlos estados financieros de su empresa. Y quienes conocen el papel que juega lamarca en su negocio buscan asegurar ante todo que ella no sea algo cosmético,sino que esté atada a la estrategia del negocio y se enfocan en maximizar sucontribución a la generación de valor.Las marcas solo tienen valor en la medida en que están asociadas a un negocio rentable o a una gran causa, como en el caso de las fundaciones como la Cruz Roja. Las grandes adquisiciones de empresas confirman el aporte de las marcas a los negocios. Según el diario económico Portafolio, los US$452 millones que BAT pagó por Protabaco representó “… un múltiplo de 17 veces las ganancias netas del 2010de Protabaco, que fueron 48.567 millones de pesos…” (Portafolio, Mayo 27 del 2011) ¿Qué motivó a BAT a pagar esta cifra por Protabaco, muy por encima de los múltiplos usuales? Lo mismo podemos preguntar
sobre otros negocios notorios como Bavaria y SAB Miller, Diners y Davivienda o Brisa y Cocacola. No cabe duda que una de las motivaciones fue adquirir marcas valiosas.
¿Es fácil valorar unamarca y existe una metodología infalible? La respuesta es no. Para comenzar, uno de los insumos para valorar una marca es la contabilidad de la empresa, y la contabilidad, por ser creación humana, es arbitraria y limitada. Es arbitraria en el mismo sentido de que la medida de un centímetro o una pulgada son arbitrarias. La contabilidad está basada en una serie de reglas que permiten comparar de maneralo más
consistente posible el desempeño financiero de las empresas. Pero, los estadosfinancieros no permiten a simple vista saber qué porción del valor que generanlas empresas es atribuible a los activos intangibles incluidos las marcas. Lasnormas contables tampoco son claras en cuanto a cómo se deben manejar losactivos tangibles que se valoran hacia el futuro. Por ejemplo, ¿se debenamortizar odepreciar? Esta es una pregunta fundamental pues si uno amortiza el valor de una marca cada año como si se tratara de un edificio, aceptaimplícitamente que su valor decrece con el tiempo lo cual contradice lanaturaleza misma de las marcas bien manejadas. Aunque las normas contables y las prácticas gerenciales no recomiendan incluir en los estados financieros elvalor de las marcas que la empresa haconstruido a lo largo de los años, sí sepermite incluir el valor de las marcas cuando se vende una empresa.
Otro insumo fundamental para valorar marcas es determinar cuál es el papel que juegan en la generación de valor. Hay sectores en los que la marca representa casi todo el valor del negocio como ocurre en los bienes de lujo, mientras en el otro extremo tenemos sectores como las materiasprimas y algunos servicios públicos en los que el valor de la empresa está representado en activos tangibles u otros activos intangibles diferentes a
la marca.
Determinar el papel de la marca en un negocio no es un problema financiero sino de mercadeo, lo cual agrega un componente subjetivo al análisis. ¿Cómo se aborda este problema? El enfoque que se ha impuesto en las últimas décadas consiste en...