Valor En Servicios De Educación

VALOR EM SERVIÇOS EDUCACIONAIS

Por: Tânia M. Veludo-de-Oliveira, USP Ana Akemi Ikeda, USP

RAE-eletrônica, v. 5, n. 2, Art. 12, jul./dez. 2006

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VALOR EM SERVIÇOS EDUCACIONAIS Tânia M. Veludo-de-Oliveira – Ana Akemi Ikeda

RESUMO O objetivo deste artigo é estudar a criação e a entrega devalor em serviços educacionais na perspectiva do estudante. Para isso, foi realizada uma revisão de literatura sobre o conceito de valor e uma análise dos resultados da pesquisa de campo. Foram feitas entrevistas em profundidade com alunos e ex-alunos de cursos de pós-graduação ligados ao curso de marketing. A técnica laddering, também conhecida por escalonamento ou escalada, foi empregada naentrevista e na análise e interpretação dos dados. Os resultados mostram que o valor para o aluno inclui cinco representações-chave: (i) o significado de compartilhar; (ii) a essência do aprender; (iii) o sentido de pertencer; (iv) a expressão do status e da autoconfiança; e (v) as visões sobre contribuições e deveres. Ao final, são feitas sugestões de como a escola pode oferecer valor em seus serviços.PALAVRAS-CHAVE Marketing de serviços, marketing educacional, valor, laddering, ensino superior.

ABSTRACT The objective of this article is to study the value creation in educational services, focusing on the student perspective. The literature review is mainly based on the concepts of customer value and means-end chain. In depth interviews with MBA, master and PhD students were made in orderto identify the means-end chain elements. The laddering technique was used in both interviews and analysis of results. The student value is represented by five dimensions: (i) the meaning of sharing; (ii) the essence of learning; (iii) the sense of belonging; (iv) the status and self-confidence expression; and (v) insights about contributions and duties. Finally, some suggestions on how aneducation institution can offer value to students are addressed.

KEYWORDS Services marketing, educational marketing, value, laddering, high education.

© RAE- eletrônica - v. 5, n. 2, Art. 12, jul./dez. 2006

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VALOR EM SERVIÇOS EDUCACIONAIS Tânia M. Veludo-de-Oliveira – Ana Akemi Ikeda

INTRODUÇÃO

Na educação brasileira há uma preemência por mecanismos que geremvalor aos públicos envolvidos com o ensino, como os alunos, professores, organizações e, em última instância, a sociedade. Assim, algumas questões podem ser formuladas: estarão as instituições de ensino criando valor e cumprindo sua missão de formar pessoas com elevado senso de cidadania e com capacidade de atuar profissionalmente de maneira satisfatória? Estarão atendendo às necessidades e aosinteresses de alunos, professores, organizações e sociedade? Ou, ainda, estarão preocupadas em conhecer quais são essas necessidades e interesses? Estarão, enfim, conscientes do que representa o valor para seus públicos no serviço educacional? Apesar de incipiente, o estudo da educação sob o contexto gerencial parece estar ganhando força no Brasil, seguindo a tendência internacional que destaca o...