Valor Intangible

Branding

¿Cuál es el valor de la marca BOLIVIA?

Valor Intangible:

Por ▌JUAN AMÉRICO DÍAZ S. *
Fotos: PROCOIN y PNUD

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n muchos países del mundo, especialmente los que tienen como parte importante de su economía las operaciones de bolsas de valores, están desde hace algunos años en la discusión de incorporar en los principios contables generalmente aceptados el concepto de ValorIntangible. Resulta que existen empresas cuyo valor en libros no se parecen en nada con el valor comercial y esa diferencia, según los expertos, se explica a través del valor de marca, capacidad de la estructura interna y capital humano; en resumen, valores intangibles. El nivel de avance de la tecnología y el relativo “acuerdo” de los especialistas han llevado a este tema hasta el umbral de ladiscusión, quedando cerca el paso definitivo que es incorporar estos conceptos en los Estados Financieros de las compañías. Ahora bien, si de manera arbitraria traspolamos este concepto y hablamos del valor intangible de los países, las preguntas en nuestro caso serían: ¿cuál es el valor de mercado de Bolivia?, ¿cuál es el valor de nuestra marca: “Bolivia”?,
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¿cuál es valor de nuestra estructurainterna?; ¿cuál es el valor de nosotros, los bolivianos? Sin hacer apología de algún gobierno en particular y sin caer en la trampa de “todo tiempo pasado fue mejor”, usted amable lector recordará que en los años ‘90 parecía que Bolivia por fin despegaba. El país existía en el contexto internacional, había oportunidades de negocios con el mundo y que el mundo quería hacer con nosotros; hasta enfútbol éramos respetables: “Se juega como se vive”, decía el Sr. Azkargorta creyendo en nuestro potencial. Varios emprendimientos que comenzaron en esa década persisten hoy en día con mayor o menor éxito, incluso una empresa importante en el ramo de textiles insistió a sus clientes internacionales que las prendas llevaran la marca “Made in Bolivia”, algo impensado hace doce o quince años. Lo másimportante aún es que hasta los sectores más deprimidos de la sociedad tenían oportunidades y esperanzas; según el CEDLA (Centro para el Desarrollo Laboral y Agrario),

entre los años 1994 a 1997 se registró un índice de desempleo de 3,1%, el más bajo en los últimos 15 años. En el mundo empresarial se dice: “el que no está creando valor, lo está destruyendo”. El objetivo es lograr que una marca searepresentativa, diferenciada, deseable, que la gente la reconozca y de manera automática le otorgue un valor determinado; por lo tanto, cierto poder de influencia. ¿Cuál es el valor que estamos proyectando para la marca “BOLIVIA”? No es conveniente que nos presentemos como un país dogmático, intolerante e irrespetuoso que nos hace inviable, mientras el resto del mundo (con algunas excepciones) semueve precisamente en dirección contraria. En ese sentido, el contenido coherente de una política exterior es una de las claves para lograr una marca con la mejor imagen posible del país en el concierto internacional. “Un buen trabajo es aquel que es necesario hacerlo sólo una vez”, dice el acervo empresarial. El país ha tenido en los últimos veinte años ocho presidentes, el doble de lo quedeberíamos haber
ENFOQUES / Junio 2009

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tenido. La falta de Políticas de Estado va de la mano con la falta de gobernabilidad. Para acrecentar el problema, el que ingresa desecha todo lo avanzado, vuelve a comenzar y terminamos rehaciendo el trabajo varias veces. En esa dinámica, existe la percepción de que dejamos de avanzar y en algunos casos hasta retroceder. Por ejemplo, es sorprendentecómo en tres años se echó por la borda más de diez años de esfuerzo por institucionalizar y lograr un servicio público profesional, actualizado, eficiente y con fuertes bases éticas. El funcionamiento de la estructura interna está relacionado con la cultura, la identidad, lo que se valora, lo que se rechaza. Todo esto facilita o dificulta la implementación; por ejemplo, una parte de la...