Valor publico

Gerencia para la generación de valor: Estrategia organizativa en las instituciones con fines de lucro, sin fines de lucro y gubernamentales*

Mark H. Moore**
Universidad de Harvard

Todas las organizaciones se benefician de la creación de una estrategia. Los modelos de estrategia mejor desarrollados se originan en el sector privado y se concentran en los mercados, los clientes y lacompetencia. Empero, estos modelos no toman en consideración dos características cruciales de las organizaciones sin fines de lucro: (a) el valor que se genera en estas instituciones, surge del logro de objetivos sociales y no de la obtención de ingresos: y (b) los ingresos percibidos por estas entidades provienen de fuentes diferentes de las compras realizadas por los clientes. Un modeloalternativo de estrategia desarrollado por la gerencia gubernamental concentra su atención en tres asuntos clave: el valor público a ser creado, las fuentes de legitimidad y apoyo, y la capacidad operativa para entregar valor. Este modelo de estrategia alternativo tiene una fuerte resonancia principalmente con la experiencia de los gerentes de las organizaciones sin fines de lucro precisamente porqueconcentra la atención en los propósitos sociales y en los medios en que la sociedad como un todo podría movilizarse para alcanzarlos.

Introducción: La idea de una estrategia organizativa

Se puede aseverar que una organización tiene una estrategia cuando los líderes y la organización como un todo se comprometen con una visión particular acerca de cómo operará la organización para crear valory cómo se sustentará en el futuro inmediato (Andrews, 1971, pp.vi-vii; Barnard, 1966, p. 87). Tales estrategias consisten principalmente de componentes con una visión sustantiva del valor que la institución intenta generar. En organizaciones con fines de lucro, éstos toman la forma de objetivos financieros para la organización como un todo, junto con un plan de acción que describe cómo unacompañía se propone competir en los diferentes mercados de productos y servicios (Andrews, p. 21). En organizaciones sin fines de lucro y gubernamentales, la visión esencial se describe usualmente en términos de la misión de la organización y de las actividades particulares emprendidas para llevarla a cabo (Bryce, 1992, p. 7; Bryson, 1995, pp. 75-78; Moore, 1995, pp. 57-102; Oster, 1995, pp. 30-31).La tarea analítica que se asume en el desarrollo de una estrategia corporativa es la de asegurar que la estrategia adoptada es viable, crea valor y es sostenible (Moore, 1995).
Para garantizar este resultado, las idoneidades existentes en la organización tienen que ajustarse a los desafíos y oportunidades del entorno en el cual operan (Andrews, 1971); (Porter, 1980). Deben ser capaces degenerar la provisión de los servicios y los recursos adecuados para la tarea de sostener (y si se requiere adaptar persistentemente) la organización. La organización debe disponer de (o ser capaz de desarrollar dentro de un período de tiempo y esquema de riesgo tolerables) las tecnologías necesarias para producir los productos, servicios y los resultados que ella se propone generar.

Las tareasgerenciales que se asumen en el desarrollo de una estrategia son (entre otras) las de asegurar la calidad del análisis que apoya la estrategia, construir el compromiso tanto fuera como dentro de la organización para llevar a cabo la estrategia, apoyar los cambios tecnológicos y administrativos necesarios para sustentar la estrategia, obtener la retroalimentación para saber cuán bien estádesempeñándose la estrategia, prepararse para cambiar la estrategia cuando ello se justifique, y así sucesivamente (Bryson, 1995).

Todo lo que he dicho hasta este momento se aplica por igual a las organizaciones en el sector privado con fines de lucro, en el sector social sin fines de lucro y en el sector público gubernamental. Las organizaciones en estos tres sectores necesitan estrategias para tener...