Valoracion Financiera De Las Marcas

Valoración Económica Financiera de las Marcas: Perspectivas y Metodologías
Prof. Julio Cerviño Universidad Carlos III de Madrid Universidad de ESAN Lima (Perú), 5 a 9 de Julio, 2010

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Un activo con Valor para los Consumidores, con Protección Jurídica y ….Valor Económico-financiero

Valor EconómicoFinanciero

Marketing: Brand Equity

ValorProtección Jurídica Fiscalidad Normas Contables

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Valoración de Marcas: Debate Complejo e Interdisciplinar

Marketing: Brand Equity Las Marcas fuertes influyen sobre el Comportamiento de nuestros clientes

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¿Valor económico financiero?

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Cotización de las empresas con marcas en el listado“Interbrand” frente a los índices Standard & Poor´s 500 y Morgan Stanley Capital.

Fuente: The Annual Report – Capitalize on Your Brand, Interbrand, septiembre 2003.

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• Valoración de Marcas: Importancia en las decisiones Estratégicas y Financieras
Perspectiva Estratégica:
• Procesos de racionalización de carteras de marcas • Decisiones asignación derecursos financieros en área de marketing • Planificación y control de resultados • Valoración y gestión del desempeño empresarial (ROI sobre marcas) • Valoración de la gestión de agencias de publicidad • Evaluación de extensión de marcas y estrategias de internacionalización • Comunicación interna en la organización: punto de encuentro entre contabilidad y marketing

•…
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• Valoración de Marcas: Importancia en las decisiones Estratégicas y Financieras
Procesos de racionalización de carteras de marcas…

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• Valoración de Marcas: Importancia en las decisiones Estratégicas y Financieras

Perspectiva Financiera:
• Fusiones y adquisiciones de empresas y marcas • Operaciones financieras de préstamos y créditos.Utilización de marcas como avales. • Franquicias y licencias de marcas • Aspectos jurídicos y litigios ante los tribunales. • Investigación sobre prácticas anti-competitivas y dominio de mercado • Planificación fiscal • Más y mejor información de la empresa a sus Stakeholders •…

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• Valoración de Marcas: Importancia en las decisiones Estratégicas y Financieras•Fusiones y adquisiciones de empresas y marcas (1999)
(Empresa comercializadora)

50%

490 millones € (81.500 millones ptas.)

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• Valoración de Marcas: Importancia en las decisiones Estratégicas y Financieras

* Operaciones financieras de préstamos y créditos. Utilización de marcas como avales.

Avales

Crédito Sindicado
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Julio Cerviño © Copyright 2010• Diversas Metodologías & Técnicas de Valoración:

• Precios primados • Coste de reemplazo • Análisis conjunto (Conjoint Analysis) • Valor de marca a partir de datos scanner • Preferencia de clientes (actitud, intención de compra, repetición, lealtad…) • Valor Bursátil – método financiero • Valor de adquisición, venta o licencia • Proyección de Rentabilidad Futura (Flujos de Caja generadospor la marca) • …Otros...BAV, Brandoctors, Equitrend, Interbrand

Ventajas e Inconvenientes
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• Diversas Metodologías & Técnicas de Valoración: Método simple: precios primados
Valor Marca Pascual (Categoría leche)

0,72 € 0,61 €

=
0,11 €

(0,11€ x nº Unid. Vendidas) – (costes inducidos por la marca) = valor año 2005 Cálculo de flujos de caja depróximos 10 años y actualización
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• Diversas Metodologías & Técnicas de Valoración: Método simple: precios primados
• El análisis de los precios primados debe fundamentarse en términos relativos. • “La cantidad de valor añadido por un nombre de marca, es el ratio entre su precio de venta y el precio del competidor, menos uno; cuando ambos productos son...