Valoración de marcas

VALORACIÓN DE MARCAS: UN POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO

El proceso de la globalización que ha venido unificando la sociedad en un plano mundial, explica el hecho que actualmente los empresarios tengan un mayor interés por establecer marcas fuertes y estables. Esto, con el fin de que sus productos y servicios sean reconocidos internacionalmente, obteniendo así mayores ventajas y beneficios. Enefecto, si se define marca como: “Un signo distintivo de un producto en el mercado, que se usa para diferenciar similares”[1], se hace evidente que esta crea un valor para la empresa, por lo que tiene que ser considerada como un activo intangible empresarial , porque la marca genera beneficios económicos que tienen que ser tenidos en cuenta y a su vez controlados por la empresa.

Ahora bienteniendo presente que la marca es un activo fundamental en una compañía, y siguiendo el supuesto según el cual “Un producto sin marca no se vende”[2] surge un interrogante: ¿ Cual es la importancia y las implicaciones que tiene para una compañía, el hecho de conocer el valor aproximado de su marca?

1 Relación: producto - marca – consumidor.

1 a. Valor de la marca frente al producto realPara analizar la importancia de la valoración de las marcas, se tiene que considerar el “enfrentamiento” que existe con el producto, es decir la diferencia que se presenta entre el valor real de la marca frente al valor del producto real. En efecto no es lo mismo hablar de un kilo de arroz marca Carulla, a uno Flor Huila, por poner un ejemplo; puede que las características del producto como talno cambien, sin embargo, el precio y la imagen sí van a varia, y estos son factores que definitivamente van a inferir en la elección del consumidor. Se evidencia pues como la marca es la que hace la diferencia.

Razones por las cuales, los gerentes en busca de obtener los máximos beneficios con la mínima inversión, ponen tanto interés en el marketing y en el branding En efecto, el primerohace referencia al “Conjunto de principios y prácticas que buscan el aumento del comercio, especialmente de la demanda”[3]; y el segundo se centra ya más en el “proceso de construcción de la marca”[4], con el cual se planea la estrategia para llegar a vincular e identificar unos productos a un nombre comercial, a un logotipo o a un símbolo.
Es por esto que se crean campañas publicitarias atractivaspara convencer a los consumidores a que estos paguen un precio considerable por un producto que puede llegar a ser económico de fabricar. Lo que se busca es manipular esa imagen con la que se vende el producto para que el consumidor sienta que el precio que paga es justo, pues al conocer la marca tiene una garantía frente a lo que está comprando. Por ejemplo, una persona paga $ 300.000 por unosjeans Diesel, que sin la marca no cuesta más de $ 100000. Es precisamente ahí cuando el valor de la marca y las campañas publicitarias son realmente exitosas.

1 b El consumidor como determinante para el valor marcario.

Es evidente que el valor de la marca no está dado únicamente por la empresa, pues el consumidor asume una gran relevancia en este proceso. En efecto, como afirma elprofesor Kevin Keller de la Universidad de Carolina del Norte” “ Son los consumidores los verdaderos dueños de las marcas”, pues es precisamente la lealtad por parte de estos que van a darle y a mantener la importancia de una marca en el mercado.

Se habla incluso, tanto de una “lealtad de actitud” [5], que consiste en la satisfacción por parte de los clientes acerca del producto o del servicio;como de la “lealtad de conducta”[6], que se refiere más específicamente a la cantidad de dinero que estos invierten en los productos de una marca determinada. Estas son las razones que hacen que las compañías busquen mantener unas relaciones cercanas con sus clientes, pues si hay un consumo constante, la marca se va afianzando en el mercado, su “good will” se establece y las ganancias se van a...