valores mediaticos del deportista profesional en la publicidad

Valores mediáticos del deportista
profesional en la publicidad. Análisis
comparativo entre Rafa Nadal y Gemma
Mengual
Joaquín Marín Montín
Universidad de Sevilla

Resumen: Valores encarnados por el deporte como el esfuerzo, la humildad o la
creatividad han sido utilizados estratégicamente por distintas marcas para
persuadir el consumo de diferentes tipos de productos. El tenista RafaNadal y la
nadadora Gemma Mengual han llegado a convertirse en iconos sociales dentro y
fuera de su espacio deportivo gracias a la publicidad. Este artículo analiza de forma
comparativa a estas dos figuras. Sus triunfos deportivos han potenciado el interés
de patrocinadores y compañías de marketing que se han interesado en vincular sus
figuras a diferentes marcas.
Palabras clave: valor, imagen,deporte profesional, marca, patrocinador, Rafa
Nadal, Gemma Mengual

AbstractSports embodies values such as effort, humility or creativity that brands
use strategically to persuade the consumption of different kind of products. Tennis
professional player Rafael Nadal and Synchronized swimmer Gemma Mengual
have become social icons. This articles is a comparative analysis between theseathletes. Their victories in their respective sport disciplines, that have helped
interest in sponsoring and marketing companies which are interested in their image
linked to different brands.
Keywords: value, image, professional sport, brand, sponsor, Rafa Nadal, Gemma
Mengual

Revista Comunicación, Nº8, Vol.1, año 2010, PP. 26-40. ISSN 1989-600X

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Valores mediáticos del deportistaprofesional en la publicidad

1. El valor estratégico del deportista profesional
individual como imagen de marca
En la actualidad un gran segmento de la publicidad hace uso del deporte en sus
estrategias de comunicación para la creación de sus mensajes a través de diferentes
canales. Paralelamente la actividad deportiva ha alcanzado un gran interés comercial
gracias a la publicidad. En ocasioneslos contenidos de los mensajes publicitarios se
asocian a valores representativos del deporte en la sociedad actual con relación a
distintos productos o servicios anunciados. Consumir elementos de “deportividad” se
asocia a participar en una cultura mejor valorada, con políticas sociales preocupadas
cada vez más en potenciar las actividades físicas y deportivas para mejorar la salud
públicade los ciudadanos. De ahí que los anunciantes de cualquier tipo de producto
estén interesados en la promoción de sus marcas a través del deporte en sus
diferentes vertientes, especialmente el deporte de élite. Y es que el universo deportivo
encarna una serie de valores que atraen poderosamente la atención de los publicistas
y que permiten establecer complejos vínculos de identidad eidentificación entre el
deportista y el consumidor. El principal interés de las firmas comerciales se centra
sobre todo en la figura de los mejores deportistas de alta competición debido al
alcance social de sus triunfos. Por tanto el valor de la victoria constituye uno de los
ejes centrales de muchos mensajes publicitarios que se inspiran en el campeón
deportivo. El éxito deportivo es utilizado comoexponente referente de las marcas:
En gran parte de los anuncios de artículos deportivos el sentido de dicha competición
se limita a obtener un fin: la victoria, idea esta que, por otra parte, refleja
inmejorablemente la realidad social del momento, esto es, una competitividad absoluta
en todas las parcelas de la vida que evidencia la filosofía de superación representativa
de nuestro tiempo(Fernández 2005: 99)

Pero no todo es ganar, en la confección del deportista profesional como imagen e
identidad de marca hay otros valores que encarna a tener en cuenta y que le
diferencia de otros deportistas. Los comportamientos que cada deportista muestra
con sus rivales en su espacio de acción constituyen pautas de referencia para millones
de personas. Así hoy en día en un gran...