Valuación de puestos

La planificación de estrategias comunciacionales para la organización del área comunicacional
en el sector bancario de un holding
El caso del Holding Petersen, Thiele y Cruz S.A. y los bancos que lo conforman: Banco de Santa Cruz, Banco de San Juan, Nuevo Banco de Santa Fe S.A., y Nuevo Banco de Entre Ríos S.A.

Autoras: Soulés, Mariana y Scutti Pamela
mariansoules@yahoo.com /rhcp_pamel@hotmail.com


Nuestro proyecto de tesis se enmarca en el área de Comunicación y Planificación como una planificación de procesos comunicacionales en las organizaciones del mercado. El propósito es desarrollar una planificación comunicacional estratégica e integrada en el Holding Petersen, Thiele y Cruz S.A. con el objetivo de integrar las comunicaciones internas y externas entre el holding y losbancos que los conforman: Banco de Santa Cruz, Banco de San Juan, Nuevo Banco de Santa Fe S.A., y Nuevo Banco de Entre Ríos S.A.
Este trabajo retoma los conceptos y perspectivas vistas a lo largo de la carrera y los integra en un trabajo de unificación de criterios tendientes a reforzar la realidad y la identidad del grupo, o Holding, en los bancos, respetando las particularidades y rasgosdistintivos de cado uno.
Para el desarrollo de nuestro Plan fue necesario ahondar en el estado de la cuestión sobre estudios y experiencias ya realizadas en planificación institucional. De este modo podemos reconocer claramente tres categorías de antecedentes: por un lado el trabajo de reconocidos autores sobre la temática en cuestión; por otra parte las tesis presentadas en la Facultad deComunicación Social de la UNLP en el programa de Comunicación y Planificación; y por último reconocemos las experiencias realizadas en planificación comunicacional en empresas del sector.
Identificamos así algunos autores claves que nos aportan cuestiones conceptuales y metodológicas para el desarrollo de nuestro trabajo, estos son: “Más allá de la Imagen Corporativa. Cómo crear valor a través de laComunicación Estratégica” de Daniel Scheinsohn; “Diseño de Corporaciones” Tensiones y Paradigmas” de Schvarstein; Leonardo; “Estrategia: La inflexión entre el pensamiento vertical y el pensamiento lateral” de Sánchez, Luis Fernando; y “La organización egoísta” de Bronstein, Gaillard y Piscitelli.
Scheinsohn aporta una mirada sistémica a la perspectiva de comunicación institucional, considera atoda institución como un gran sistema integrado por subsistemas y en constante relación con otros sistemas. Según el autor, “La imagen es una construcción elaborada por el Público y resulta posible gestionarla indirectamente a través del mix de Comunicación Estratégica, o sea, de todas las Temáticas de Intervención.” “(…) La génesis de la imagen es el punto en el cual el público percibe y procesa unconjunto de estímulos, operando en sus mentes una síntesis que instaura un determinado imaginario colectivo”[1], por lo que es importante que ésta muestre coherencia en el momento de que el público perciba su imagen, ya que será el mismo público el que se encargue de definirla.
En este sentido, trabajar con este autor nos permite dar un marco conceptual desde el cual se abordará la relacióndel holding con los bancos entendiéndola como un todo sistémico donde todas sus partes serán tenidas en cuenta en el momento de planificar la comunicación para dar coherencia y una imagen sólida a la institución.
Según Leonardo Schvarstein, la identidad de una institución es “emergente y no es sólo producto de la voluntad de sus miembros”[2]. Es así que puede pensarse como un producto deldevenir de la organización por lo cual presenta múltiples manifestaciones que la definen.
Se piensa que la identidad no puede ser creada, pero si puede ser moldeada de acuerdo a los intereses y las necesidades de la organización. “(...) la identidad es una abstracción que se materializa en una estructura conformada por los dominios de las relaciones, los propósitos y las capacidades...