valuacion de marcas

Método de valoración por el coste histórico
Considera a la marca como un capital con un valor que deriva de las inversiones realizadas
a lo largo del tiempo. Éste se obtiene mediante el cálculo de la suma de todos los costos
o inversiones relacionadas con su comunicación, distribución, investigación y desarrollo, etc.,
durante un periodo de tiempo determinado, para lo que se utilizan losdatos disponibles en la
contabilidad de la empresa
Aunque aparentemente parece sencillo, la aplicación de este método plantea en la práctica
una serie de dificultades que introducen un factor de subjetividad, como son: la delimitación
del periodo a considerar, la decisión de qué costos tener en cuenta y el coeficiente de
actualización a utilizar.
En general, este método favorece a aquellasmarcas cuyo valor procede del marketing y
la publicidad y que aplican un diferencial de precio importante", por el contrario, desfavorece a
las que se han ido comunicando poco a poco. Además, no se ven reflejadas en la valoración las
inversiones a largo plazo realizadas cuando se crea una marca, que al no implicar un pago, no
aparecen en la contabilidad como son: el saber hacer, la implicacióndel personal, el control de
calidad, etc.
Por otra parte, no tiene en cuenta la calidad o el resultado obtenido centrándose exclusivamente
en la cantidad, de tal modo que las marcas de éxito, desarrolladas con gran esfuerzo y
pocos medios, valen menos que las marcas débiles desarrolladas con grandes recursos, e incluso
una marca fallida puede obtener altos valores.

Método de valoración porel coste actual o de reposición
Considerando que el coste actual es equivalente a lo que un tercero esta dispuesto a pagar por
una marca, o al coste del proceso de consolidación de ésta partiendo de cero, este método
se basa en el cálculo de la cantidad de dinero que es necesaria gastar
y durante qué periodo de tiempo para obtener una marca equivalente a la valorada. Para ello seconsideran todos los parámetros relativos a ésta como imagen, notoriedad, cuota de mercado,
liderazgo, etc. y se establecen dos hipótesis: la primera sobre el coste de lanzar al mercado una
marca con éxito similar a la que estemos valorando, y la segunda relativa a las probabilidades
de alcanzar dicho éxito al coste previsto .Se plantean dos métodos alternativos :
a) Calcular el coste de reproducción ocoste de reproducir una réplica exacta del activo.
Para un activo nuevo no es difícil, ya que el precio de mercado es probablemente el pagado por
él. Pero en el caso de un activo viejo, es más complicado, dada la dificultad de determinar los
costes precisos de reproducción de un activo quizá anticuado u "obsoleto", en tales circunstancias
el camino más apropiado es aplicar un segundo método.b) El coste de reemplazamiento: Se basa en reemplazar el activo existente por otro alternativo
que tenga unos beneficios futuros similares. Puede ser calculado por dos vías:
La primera consiste en identificar los costes corrientes (actuales) de un activo similar y ajustarlos
por la depreciación funcional (reducción de valor por avances técnicos o mejoras de fabricación),
la depreciaciónfísica (desgaste) y la obsolescencia económica (reducción de valor debida
a la incierta viabilidad económica del activo). La segunda vía identifica todos los costes
individuales requeridos para traer un activo a la misma posición actual del activo a valorar,
siendo también necesario ajustar el valor resultante debido a la obsolescencia económica.
La aproximación del coste sufre el hecho de que nolleva la contabilización de los beneficios
futuros acumulados al activo. Un activo puede ser valorado por su coste en una suma
sustancial y todavía no tener la posibilidad real de generar ningún cash flow positivo en el
futuro. También puede ocurrir que este tipo de valoración de lugar a una infraestimación,
debido a que implica disponer de un nombre que genere
el significado correcto y...