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Principales funciones del merchandising realizadas por el fabricante
Diseño de un "packaging" atractivo y persuasivo. El diseño, el grafismo y el color son tributos físicos del envase que configuran el producto y que determinan en gran medida su éxito o fracaso, principalmente cuando el producto tiene que venderse a sí mismo, junto con sus homólogos en el lineal de una establecimiento comercialen régimen de libre servicio.
Diseño de la publicidad en el lugar de venta. La publicidad del fabricante desarrollada en el punto de venta, permite incrementar la efectividad de las ventas mediante el fortalecimiento de su imagen corporativa, así como de la publicidad y la promoción de los artículos que comercializa.
Supervisar los productos en el punto de venta. Aunque la gestión del espacio escompetencia directa del detallista, el fabricante no debe desinteresarse del producto en el punto de venta, sino más bien debe velar y supervisar la adecuada presentación de sus productos en los lineales y expositores, negociando espacios o lineales, influyendo si es posible en su presentación, evitando roturas de stocks, verificando la frescura y el estado de los productos, comprobando si laspromociones repercuten sobre el cliente final, si la publicidad en el lugar de venta está presente, si los precios son correctos, si el número de "facing" es conveniente, etc.

En líneas generales, el fabricante está obligado a realizar acciones de merchandising en el punto de venta de acuerdo con su política de marketing con el fin de:

– Influir en la presentación del producto.
–Diferenciarse de sus competidores.
– Promover su producto.
– Hacer más atractivo y vendedor su producto.

El fabricante no puede dejar de controlar sus productos una vez introducidos en el canal de la distribución, como si su trabajo hubiera finalizado. Ahora bien, no siempre puede ejercer su dominio dentro del canal de distribución. En la medida que el fabricante tenga más o menos poder dentro del canal,su producto se verá también afectado en mayor o menor medida por las interferencias (interpretadas como acciones inadecuadas llevadas a cabo por los distribuidores y ajenas al fabricante) en la venta de sus productos y que podrían perjudicarlo en el proceso de distribución.
El dominio que tiene el fabricante del producto dentro del canal de distribución es relativo, depende de su poder, o sea,de la notoriedad y del prestigio que tenga en el mercado. Lógicamente, cuanto más dominio posea el fabricante, menos interferencias soportará el producto y su comercialización se desarrollará de acuerdo a su política de marketing sobre el producto (presentándolo al consumidor tal como lo ha previsto), sobre el precio, (P.V.P. impuesto por el fabricante), sobre la distribución (vendiéndolo en lospuntos de venta que considere el fabricante) y sobre la comunicación (de acuerdo con su imagen corporativa).

Funciones del merchandising conjuntas entre fabricante-distribuidor: TRADE MARKETING

Mantener buenas relaciones entre fabricante-distribuidor y distribuidor-fabricante.
Mantener una buena relación entre los componentes del canal no basta para llevar una labor de éxito en el complejomundo de la distribución moderna. Deben tratar de establecer colaboraciones duraderas y armoniosas entre fabricantes-distribuidores y viceversa, a través de diferentes actividades conjuntas: diseños de nuevos productos y envases, promociones, publicidad, ofertas especiales, completar gamas, reforzar stocks, determinación de surtido adecuado, mejorar la gestión del lineal desarrollado, etc. Lacolaboración entre ambos participantes del canal de distribución se realizan de acuerdo a la política estratégica de las empresas implicadas a través del trade marketing.

Con el objetivo de poder ilustrar un ejemplo de colaboración entre fabricantes y distribuidores, nos vamos a referir al caso de los detergentes para lavadoras y, concretamente, a la constate evolución de sus envases y contenidos....