Variables de Marketing

¿Qué es un precio?
La cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio, o la suma de todos los valores que intercambian los consumidores por los beneficios de tener y/o utilizar el producto (o servicio).
Precio – Problemas típicos
 Demasiado énfasis en los costos, en vez de que estén basados en el valor percibido por el consumidor.
 Poca frecuencia en la revisión yactualización de los precios, lo que los aleja del mercado.
 Poca coherencia con el resto de variables del marketing mix.
 Poca diferencia de precios con respecto al portafolio de productos, los segmentos meta y las ocasiones de compra.
 Las empresas deberían “Vender Valor, no precio”


PRECIOS: FACTORES A CONSIDERAR
Factores Internos
A. Objetivos de marketing
Antes de fijar un precio, la empresa debedecidir cuál será su estrategia para el producto. Ejemplo: Honda (Acura) y Toyota (Lexus)
Además la empresa puede tener otros objetivos:
 Supervivencia: se fijan precios bajos para aumentar la demanda,
Objetivos de corto plazo, cubrir costos. Sin embargo a LP se debe restructurar y dar mayor valor para cobrar más sino desaparecer.
 Rentabilidad: Se estima la demanda y costos potenciales adiferentes precios y se elige el Precio que permita la mayor rentabilidad.
 Liderazgo en Costos: Costo más bajo por unidad, economías de escala: Precios bajos.
 Liderazgo en Calidad: Precios más altos que cubran la alta calidad y los elevados costos en I+D. Compensan menores ventas.

B. Estrategia del Marketing Mix
El precio debe ser coherente con el resto de variables.
Punto de vista delcosto de mercado meta: Determinar un precio adecuado, y a partir de ahí, estructurar el desarrollo del producto con costos que respondan a ese precio.

C. Costos
Los costos determinan el nivel de precios mínimo: Límite inferior. El precio debe cubrir costos de producción, distribución y venta del producto, y que además reporte beneficios a cambio del esfuerzo y riesgo asumido por la empresa.Concepto de Costo/Excedente: Costo+Margen
Es el método más sencillo para fijar precios. Considerar siempre los incrementos a lo largo del canal de distribución.
D. Consideraciones organizacionales
¿Quién toma la decisión sobre el precio en la empresa?
La dirección de la empresa debe decidir quién fija los precios dentro de la organización.
Debe involucrarse a las diversas áreas: conta,finanzas, logística
Contabilidad y finanzas, marketing, logística.
Factores Externos
A. Mercado y demanda: Consumidor
El mercado y la demanda determinan el nivel de precio máximo: Límite superior.
A partir del valor percibido por el consumidor.
Punto de vista de la teoría económica: 4 situaciones
 Competencia pura: materia prima homogénea, trigo, cobre o valores financieros.
 Competenciamonopolística: muchos compradores y vendedores negocian sobre un abanico de precios.
 Competencia de oligopolios: cada productor se ve muy afectado por los precios y marketing de sus competidores.
Hay pocos productores porque es difícil entrar al mercado.
 Monopolio puro: mercado con un solo vendedor. Público o estatal. Ejm: ferrocarril RENFE en España.
Mercado y demanda
La percepción delconsumidor es clave: Él es quién decide si el precio de un producto es correcto o no.
Concepto de valor para el cliente:
Evaluación global del consumidor del beneficio de un producto o servicio. Se basa en la percepción de lo que se recibe y de lo que se da a cambio: Determinar un precio que se ajuste a ese valor.

B. Competencia
La evaluación de la competencia es una tarea vital también en ladeterminación de precios.
Los factores claves a observar son:
Posibles costos
Precios
Calidad de la oferta

C. Factores del macro ambiente
Para fijar sus precios, una empresa debe tomar en cuenta otros factores de su entorno.
Factores económicos:
Ciclo económico: crecimiento/recesión; inflación
(subyacente); tasas de interés; análisis de precios futuros.
Factores político - legales:...