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CAPÍTULO II
Marco histórico referencial

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Para llevar a cabo la tarea de analizar los anuncios de la publicidad impresa de Benetton es
necesaria una revisión histórica para mostrar referencias importantes que han marcado la
consolidación del estilo publicitario de esta marca. Cabe señalar que esta empresa surgió en los años
sesenta con el mismo concepto de marca que en la actualidad,sin embrago esta ha sufrido cambios
drásticos en la manera de transmitirlo en su publicidad, esto debido a que de acuerdo a las
exigencias del mercado y a las situaciones que acontecen en el mundo, han decidido modificar la
manera de expresarse de forma que se muestren más grotescos con el fin de generar controversia
hasta en el lugar más recóndito del planeta. Describir lo que ha sido laempresa a lo largo de más de
40 años y los ámbitos que abarca da un panorama más amplio para entender el estilo que manejan en
la publicidad. En los siguientes apartados de este capítulo se presenta la historia de la empresa
United Colors of Benetton, así mismo abarca diversos aspectos que la hacen ser una marca
internacionalmente reconocida.

2.1 Más allá de una marca de ropa: United Colors ofBenetton
Cuando se piensa en una determinada campaña publicitaria es innegable imaginar que las empresas
gastan grandes cantidades de dinero en dar a conocer su producto. Las empresas del vestir, son un
ejemplo claro de las que invierten cantidades millonarias en publicidad para darle prestigio a su
marca ya que actualmente se vive en una época en la que el “vestirse de marca” se convierte en unfenómeno social, pues como se asegura vulgarmente que: “como te ven te tratan”, la industria de la
ropa ha adquirido un espacio importante en este ámbito. De esta manera, las campañas publicitarias

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dedicadas a promover las marcas, se ven en la necesidad de abarcar medios masivos tanto
impresos como audiovisuales.

Las “grandes marcas” como es el caso de la industria United Colors ofBenetton (UCB) son
las que “viven” esta situación en donde cada día surge una mayor demanda y por lo tanto esto exige
un crecimiento no solo de sucursales sino un crecimiento como marca, en el que se ofrezca algo más
que el simple producto. Es por dicha razón que esta marca al percatarse de esto, decide mostrar su
parte humana a través de la publicidad, demostrando que no sólo concibe a susclientes como meros
consumidores activos, sino como seres humanos racionales y sobre todo conscientes del mundo que
les rodea.

Así es como distingue su estrategia en la que UCB se preocupa desde hace ya más de veinte
años en dar a conocer a través de anuncios publicitarios los diversos problemas por los cuales pasa
el hombre, temas que en específico abarcan problemas sociales tales como lasenfermedades,
racismo, la guerra, la inmigración, la hambruna, entre otros. Por cuanto, que a toda la humanidad le
afectan dichas situaciones, que mejor que aprovechar el prestigio de una marca como es UCB y
transmitir el afán por inculcarle valores a las personas para crear un impacto sobre lo que sucede con
el fin de generar acciones de apoyo entre los individuos de diferentes nacionalidades;por lo que a
través de imágenes concretas, explícitas y reales que Benetton difunde sus propuestas comerciales y
una forma de conocer el mundo que rodea al ser humano.

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2.2 Una marca de ropa como un sistema de símbolos.
El ser humano es el único animal que no va por la vida desnudo, pues a pesar de haber nacido sin
ropa; existen normas sociales establecidas que califican este actocomo inapropiado. Es un hecho
que la desnudez se interpreta de manera diferente ya que cada cultura y grupo social opta por
determinados protocolos y estilos de vestir.

Sin embargo, lo socialmente aceptado es que la gente cubra su cuerpo, es por ello que el
vestir, además de ser una necesidad primaria de protección para el cuerpo, también se vuelve una
manera de transmitir gran parte de la...